Robisz to każdego dnia. Podświadomie. Aby podbudować siebie lub wesprzeć markę, którą budujesz. Ta czynność to transfer wartości.

Pomysł na ten artykuł wykiełkował jeszcze w połowie 2012 roku, kiedy w mojej głowie pojawił się termin personal branding. Dziś dojrzał na tyle, aby się nim z Tobą podzielić. Dla lepszego oddania charakteru wybranych marek, które omawiam, fragmenty tego artykułu zostały przedstawione w wersji anglojęzycznej.

Niezbędne w mojej refleksji jest odwołanie się do definicji marki. Wg American Marketing Association marka to nazwa, termin, dizajn, symbol albo inna funkcja/właściwość, która identyfikuje sprzedawcę określonych dóbr lub usługi w odróżnieniu od innych podmiotów. Formą prawną marki jest znak towarowy. Marka może określać jeden przedmiot, rodzinę przedmiotów albo wszystkie przedmioty sprzedającego (tłumaczenie własne w oparciu o zbiór definicji Heidi Cohen). 

Marka prezentuje świat określonych wartości, które kształtują każdy aspekt Twojego biznesu lub odbiór Ciebie. Wzbogaca komunikat, jaki wysyłasz do otoczenia czy/i Klientów. Wreszcie, marka prezentuje określoną obietnicę. 

Ważne: marka trzecia może służyć Tobie!

Obietnica marki wyrażona w claimie (sloganie) i świat jej wartości w postaci atrybutów (cech), to elementy szkieletu marki promieniujące na Twoją markę osobistą (personal brand) lub markę, którą współtworzysz. Tak się po prostu dzieje, a Ty poprzez dobór i ukazanie brandu kształtujesz komunikację. Usuwając markę, np. ze swojego ubrania, również “coś” komunikujesz. To definiuje Twoją postawę, styl i ostatecznie odbiór Ciebie lub firmy, w imieniu której działasz. Podobnie jest z cobrandingiem (sojuszem marek).

Dla przykładu i w dużym uproszczeniu: gdy wybierasz buty Nike komunikujesz wolność i chęć działania, gdy pijesz Coca Colę prezentujesz optymizm (i szereg innych cech, o których dalej), wybierając iPhone’a prezentujesz niezależność i umiłowanie dla dobrego designu. Podobnie jest z dziełami sztuki, markami luksusowymi czy przedmiotami z drugiej ręki. To styl życia, który wpływa na odbiór Ciebie, jako człowieka, twojej wartości, kompetencji czy sposobu komunikacji.

Ważne: przekaz zawsze powinien być dopasowany do grupy docelowej, dlatego np. niektórzy politycy rezygnują z marek luksusowych.

Są trzy główne sposoby transferu wartości marki trzeciej na Twoją własną:

Dobór lub tworzenie ambasadorów marki

Dopasowanie osób, które będą promowały Twoją organizację, Ciebie (np. współpracownicy) lub firmę, jaką reprezentujesz.

Angażowanie osób rozpoznawalnych: celebrytów i influencerów

Zatrudnienie Roberta Lewandowskiego, Anny Lewandowskiej lub np. Deynn to zaproszenie innych bohaterów mających rozpoznawalność (czy/i możliwość dotarcia do szerszej grupy odbiorców) do świat Twojego brandu.

Używanie produktów danej marki

Elementem budowania marki osobistej jest Twoja reputacja związana z aktywnościami przez pryzmat, których chcesz być postrzegany. Poniżej prezentuję marki o jednej z największych wartości na rynku wg Fobes (dane za 2020 rok). Są to Apple (pozycja pierwsza w rankingu), Coca Cola (pozycja szósta), Nike (miejsce trzynaste) oraz CAL prawdziwe drzwi – brand, który współtworzę.

Oczywiście, na przestrzeni dekad, komunikacja marek, slogany, wartości marki ulegają zmianie (adaptujemy je do wymagań otoczenia). Wybrałem dla Ciebie, wierzę że ciekawe przykłady, aby zainspirować nimi do budowania swojego świata wartości.

Wybrane wartości w DNA innych marek

Zestawienie jest przygotowane w oparciu o materiały znalezione na: www.thebrandspecialist.com

Apple (wartość nominalna $241.2 B)

Claim: Think different

Wartości: smart, innovative, clever, and creative.

Spot:

Coca Cola (wartość nominalna $64.4 B)

Claim: Taste the Feeling (2016)

Wartości w poszczególnych obszarach (źródło):

Leadership: The courage to shape a better future.

Collaboration: Leverage collective genius.

Integrity: Be real.

Accountability: If it is to be, it’s up to me.

Passion: Committed in heart and mind.

Diversity: As inclusive as our brands.

Quality: What we do, we do well.

Inspire: creativity, passion, optimism and fun

Spot:

Nike (wartość nominalna $39.1 B)

Claim: Just do it

Wartości: take control of your live, don’t submit to the mundane forces, act

Spot:

CAL (wartość nominalna: bezcenna)

Claim: prawdziwe drzwi

Wartości: prawdziwość, wolność Twojego wyboru, odpowiedzialność

Spot:

A Ty Drogi czytelniku, z jakich marek budujesz siebie? W przypadku brandu, który tworzysz rozważasz sojusz z innymi markami? Na jakich zasadach dobierasz wartości?

PS. Wierzę w marki, które są autentyczne.

Zdjęcia autorstwa:

• Michał Kubalczyk on Unsplash
• Laura Chouette on Unsplash
• Ashutosh Sonwani z Pexels
• Melvin Buezo z Pexels
• Mnz from Pexels