Dziś analiza site’u marki sprzedającej podobnie, jak firmy z branży stolarki otworowej. Komandor ma bardzo przemyślaną strategię działania. Postanowiłem przeanalizować jego obecność w kanale digital i opowiedzieć, o tym jak marka pozyskuje Klientów. Czy robi to dobrze? 

Komandor, jak możemy przeczytać na stronie internetowej firmy, jest obecny na rynku od niemal 30 lat. Sprzedaje meble. Skąd moje zainteresowanie marketingiem tej firmy?

Zdarza mi się, że w serwisie LinkedIn sprawdzę kto odwiedzał mój profil. Tak natknąłem się przedstawiciela firmy Komandor. Szybko rzuciłem okiem na stronę internetową firmy i uznałem, że zasługuje na słowa pochwały, bo marketerzy z Komandora odrobili pracę domową.

Podobnie jak firma dla której pracuję, Komandor to polska spółka obecna już trzy dekady na rynku. Produkuje na wymiar i wydaje się, że komunikację kieruje głównie do kobiet.  

Jak silna jest strona internetowa marki?

Strona ma dobrą miesięczną liczbę użytkowników: ponad 70 tys. Ma też niski współczynnik odrzuceń, więc zbiera wartościowy ruch. Poza tym charakteryzuje się dobrą ilość zagłębień (powyżej czterech) i długim czasem wizyty. Strona jest narzędziem dotarcia na rynku krajowym. 97 proc. ruchu stanowią użytkownicy z Polski.

Dane z narzędzia: SimilarWeb

Jaki jest mix mediów? Jak marka pozyskuje klientów?

Głównie mowa jest o wyszukiwarce: SEO plus Google Ads (ponad 80 proc. dotarcia). Marka należy do grona silnych brandów. Ponad 10 proc. odpytań pochodzi najpewniej z fraz brandowych. Działania wizerunkowe to mniej niż 5 proc. budżetu on-line. Marketerzy firmy Komandor nie korzystają z zewnętrznych baz mailingowych. Widać też, że nie stawiają na prasę branżową czy wnętrzarską.

Dane z narzędzia: SimilarWeb

Są to oczywiście dane szacunkowe i publiczne, dostępne w narzędziu SimilarWeb (przeczytaj więcej o narzędziach do analizy – link).

Sezon dla branży meblarskiej, to czas kiedy domy jednorodzinne są wykończane wewnątrz, (pierwszy kwartał danego roku). Tak przynajmniej podpowiada mi narzędzie Senuto. Podejrzewam, że Komandor walczy z siecią sprzedaży VOX, wyjątkowo silną w zachodniej Polsce.

Wg Senuto ekwiwalent SEO w Google Ads to dosyć pokaźna kwota: 48.8K zł miesięcznie.

Co zasługuje na uznanie?

Strona jest bardzo dobrze zaprojektowana. Jak pomaga w pozyskiwaniu Klientów?

Menu nawigacyjne główne jest pięcioelementowe, więc nie przeciąża poznawczo. Produkt jest wyeksponowany już na poziomie kategorii. Dropdown menu zaczyna się od promocji. Widać wyraźnie, że na takie decyzje projektowe musiał mieć wpływ dział sprzedaży.

Menu nawigacyjne górne jest jeszcze bardziej zorientowane na zwiększenie liczby zapytań. Mamy wyszukiwarkę, w kolejnej interakcji, bardzo wyraźnie odcinającą się od reszty strony. Jest wyszukiwarka salonów wg województw i miast. Mechanizm zrealizowany w oparciu o API Google Maps.

Moją uwagę przykuwa jedyna dominanta na stronie, czyli przycisk “bezpłatna wycena”, która jest istotnie poszukiwaną kwestią, gdy Klient zamawia produkty na wymiar. Chce przede wszystkim wiedzieć, czy go na niego stać. Pierwszy raz spotkałem się z taką praktyką na warsztatach Roberta Marczaka w Białymstoku.

Firma korzysta z wtyczki do zamawiania rozmów typu Call Page. To bardzo popularna i skuteczna technika zachęcająca do pozyskania leadów.

Na stronie znajduje się zapis do newslettera dla Klienta indywidualnego. Jednak z tego, co pokazuje SimilarWeb, niezbyt silnie konwertująca na ruch. To nie dziwi, bo CTR mailingów nigdy nie należą do wyjątkowo imponujących, ważniejszy jest współczynnik Open Rate, a tego nie znam.

Na witrynie znajduje się sekcja inspiracji. Wizualizacje są przyzwoitej jakości, ale nie przesadnie dopieszczone. Widać wyraźne dążenie do ekonomiki kosztów. Sama podstrona jest zbudowana podobnie jak landing page. Jest “wezwanie do personalizacji produktu”, jest sekcja podpowiedzi w postaci tłustych, spójnych z designem strony, piktogramów. Pojawia się kolejne wezwanie do działania, czyli zamówienie bezpłatnej wyceny, sieć punktów sprzedaży i zapis na newsletter. Wszystko zorientowanie na generowanie leadów.

Stopka jest rozbudowana. Zawiera odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, sprzedażowe hasła i katalogi on-line. Można byłoby ją wzbogacić o krótkie opisy pod SEO, tak jak to robi Bel-Pol ze Świdnicy. Na szczególną uwagę zasługuje sekcja “O firmie”, gdzie znajdują się elementy uwiarygodniające, takie jak certyfikaty i nagrody, historia, argumenty utwierdzające Klienta w decyzji zakupowej, sekcja z komunikatami PR czy strefa architekta (bardzo ważny element strategii dotarcia) konkretnie uporządkowana. 

Na podstronie dla projektantów znajduje się program partnerski, bryły 3D (a nie CADy) i biblioteczka wiedzy w postaci filmów produktowych, gdzie to architekt mówi do architektów. 

Obecność marki w Social Mediach

Podobnie jak CAL marka Komandor jest obecna w serwisie Facebook, Instagram, Pinterest i YouTube. Na Facebooku jest dużo treści produktowych podanych w bardzo atrakcyjnej formie. Marka inwestuje w edukowanie konsumenta, wykorzystuje w tym celu treści z bloga (recykling treści), ale też content video. Instagram, od stycznia, jest zasilany bardzo atrakcyjną wizualnie treścią, widać dużą konsekwencję w działaniu. Kanał YouTube jest współprowadzony z biurem projektowym AtoAto.

Kreacja graficzna – czy marka wie jak pozyskiwać Klientów?

Trójelementowy slider to bardzo dobre posunięcie. Ludzki mózg najlepiej zapamiętuje właśnie struktury trzyelementowe. Hasła: “Twoje wnętrze z charakterem”, “Zapraszamy na salony. Razem zaprojektujemy Twój mebel”, “Polskie, znaczy dobre” świadczą, o tym że copy jest na dobrym poziomie. Przy każdym headlinie znajduje się wezwanie do działania w postaci graficznej.

Niestety call to action i przycisk “bezpłatna wycena” rywalizują ze sobą.

Prywatnie jestem ciekaw ile czasu zespół Komandor poświęcił na pracę z narzędziem typu HotJar.

W tym miejscu mam tylko jedną uwagę. Jeżeli marka komunikuje się z kobietami, to jednak warto byłoby postawić na grafiki z mężczyznami, niż na pokazywanie przedstawicielek płci pięknej. Co ważne, modelka na zdjęciu trzyma opuszkami palców za kolczyk. Allan i Barbara Pease uznają taki gest za wyraźny sygnał potencjalnego flirtu. Tak, drogi marketerze, mi również zdarzało się grać w ten ton i poszerzać źrenice na półzbliżeniach.

Spot, który odnajdziemy na stronie nie jest, w zakresie koncepcji kreatywnej, odkrywczy, ale jest bezpieczny i poprawny. KMI Porta doskonale wie, co to znaczy naruszyć granice. Komandor nie ryzykuje. Pytanie tylko czy w marketingu nadal stosowna jest maksyma: “kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana”?

Jak pozyskać większą liczbę konwertujących Klientów?

Wydaje mi się, że nawigowanie można by usprawnić nawigacją fasetową.

Brakuje systemu marketing automation w rozumieniu chociażby exit intent pop-upów.

Nie analizowałem sekwencji mailingowych.

Jeżeli chodzi o stronę www, materiały BTL i social media widać tu wyraźnie ogrom ciężkiej pracy włożonej przez dział marketingu marki. Wszystko jest spójne, konsekwentne, a content nie jest generowany na siłę. Utrzymać w ryzach taką hydrę, to nie lada wyzwanie. Tym bardziej zespołowi marki Komandor gratuluję skuteczności działania i obecności na niemal wszystkich kluczowych targach branżowych, w tym 4 Design Days w Katowicach.

Są to subiektywne opinie autora, na bazie publicznie dostępnych informacji.