Gdy pierwszy raz, 8 lat temu, siadałem do strategii komunikacji marketingowej potrzebowałem wytycznych jak ją napisać. Według jakiego schematu działać? – zastanawiałem się. Wierzę, że nic w marketingu nie jest „rocket science” i wszystkiego można się nauczyć, a ten wpis jest po to, aby Ci ułatwić pracę. Bo każdy kiedyś zaczynał.

 

Marketing Strategy vs Digital Strategy

 

Strategia komunikacji marketingowej, jak sama nazwa wskazuje jest pojęciem szerszym niż strategia marketingu cyfrowego. Ta druga to wypadkowa strategii komunikacji oraz strategii marki. Strategia digital z reguły nie zakłada integracji między kanałami off-line i on-line. Sprawdza się na wyłączność w promowaniu biznesów typu SaaS (software as a service; oprogramowanie jako usługa) albo różnego rodzaju działalności konsultingowej (wykluczam tutaj skuteczny networking).

 

Czym jest digital first strategy planning? To koncentracja na świecie cyfrowym w budowaniu relacji z konsumentem. Strategia digital jest tu punktem wyjścia do budowania pozostałych dokumentów lub po prostu elementem działań taktycznych strategii komunikacji.

 

 

Wielu twierdzi, że podział na klasyczny marketing off-line i on-line nie ma racji bytu. Ja jednak skupię się na planowaniu działań on-line w ujęciu strategicznym. Skuteczną, wielokanałową strategię digital, zawsze możesz zaimplementować do szerszego planu komunikacyjnego swojej marki.

 

Powrót do łączenia digitalu i działań w kanałach tradycyjnych nie jest żadnym novum. Już w 2010 roku Red8Digital zrobił słynną kampanię „Nie biegam” dla Stoperanu, która łączyła obecność w social mediach (Facebook wtedy jeszcze raczkował), a działaniami na citylightach w największych miastach Polski. To było mocne multichannelowe uderzenie.

 

 

Czym jest strategia digital?

 

Za Małgorzatą Sapetą można przyjąć, że:

 

Strategia digital stanowi odpowiedź na pytanie w jaki sposób marka będzie prowadzić komunikację, jakie działania podejmować w kanałach digital by efektywnie docierać do swoich odbiorców. Jakie kanały powinna wybrać i jakie cele będą one realizować? [1]

 

To najlepszy plan, jaki możesz przyjąć na najbliższe lata funkcjonowania Twojego brandu, aby możliwie najkrótszą drogą doprowadzić do realizacji celów biznesowych. Warto pamiętać, że marketing cyfrowy ma wyjątkową dynamikę zmiany. Działania, które były np. skuteczne we wrześniu roku 2017 nie muszą być skuteczne w roku 2020. To właśnie adaptacja jest siłą organizacji.

 

Elementy Strategii Digital

 

Photo by Clarissa Watson on Unsplash

 

Powiedzmy sobie szczerze, strategia nie musi być opasłym stustronicowym tomiszczem, którego nikt nie przeczyta. Może zmieścić się na jednej kartce papieru i jestem przekonany, że lepsza taka forma niż brak planu działań strategicznych.

 

Do strategii digital można podejść różnorako. Socjomania stosuje np. model SOSTAC. Kroki niezbędne do opracowania strategii wg tego schematu wyglądają następująco:

 

S – Situation Analysis – Gdzie jesteśmy?

O – Objectives – Dokąd zmierzamy?

S – Strategy – Co musimy zrobić by tam dotrzeć?

T – Tactics – W jaki dokładnie sposób to zrobimy?

A – Action – Jaki jest plan działań – co i kiedy?

C – Control – Czy dotarliśmy do miejsca, do którego zmierzaliśmy?

 

Tutaj możesz pobrać business models canvas modelu >> link <<

Więcej o strategii SOSTAC przeczytasz na blogu Socjomanii >> link << lub na Medium.com >> link <<

 

W pierwszym etapie kluczowe jest określenie grupy odbiorców: demografia, socjoagrafia, psychografia, persony. Nieodzowna jest też szczegółowa analiza działań konkurencji: udział w rynku, charakterystyka produktu lub usługi, obecność w kanałach komunikacyjnych, charakter prowadzonego dialogu z Klientami, użyty język. Ważne są też elementy związane z ESP (emotional selling proposition; emocjonalna propozycja wartości) lub USP (unique selling proposition; unikalna propozycja wartości).

 

Warto wiedzieć kim jest odbiorca, jak zamierza korzystać z Twoich produktów lub usług oraz dlaczego chce z nich korzystać? To ostanie pytanie jest najtrudniejsze. Jednak znając driver możemy formułować adekwatne komunikaty, które mają szansę pokazać, że rozwiązują problem Klienta.

 

Aby lepiej poznać prospekt, warto korzystać ze wsparcia działu obsług klienta, opinii w mediach społecznościowych oraz social listeningu, czyli monitoringu słów związanych z marką. Są do tego odpowiednie narzędzia: np. SentiOne czy Brand24.

 

Analiza powinna dotyczyć działań własnych w oparciu o dane. Do wyboru masz takie narzędzia jak: Google Analytics, Facebook Audience Insight, Google Trends, Google Search Console, SimilarWeb czy Senuto. Wybrane narzędzia szczegółowo opisałem >> tutaj << Strategia powinna również uwzględniać posiadane kompetencje wewnątrz organizacji.

 

Audyt. To kolejny krok, gdy np. zmieniasz kierunki działań, czasem warto postawić na niezależnego konsultanta, który dokona interpretacji faktów i liczb. Warto, aby znał Twoją branżę od podszewki i rozumiał skalę Twojego biznesu.

 

Solidny research jest jednym z kluczowych elementów projektowania strategii digital. Mówię tutaj o wszystkich raportach, jakie możesz odnaleźć w sieci (darmowych i płatnych) dotyczących rynku czy preferencji zakupowych grupy docelowej. Warto odwołać się też do trendów digitalowych. Dobrym źródłem wiedzy jest też klasyczna ankieta, którą można przeprowadzić np. za pomocą darmowych Google Forms czy Typeform.

 

Odbiorcy, działania własne i analiza konkurencji to ok. 60 proc. Twojej strategii. Opisuj ją uważnie. Dobrze odrobiona praca domowa decyduje później o efektywności działań komunikacyjnych i ma kluczowy wpływ na skuteczność wydatkowania budżetu.

 

Małgorzata Sapeta [2] wskazuje na pytania, jakie mogą Ci pomóc w budowaniu strategii:

 

• Kim są Twoi aktualni klienci?
• Kim są klienci, których chcesz pozyskać?
• Kim są osoby, które opuszczają Twoją stronę?
• Kim są osoby, które mówią o Twojej marce?

• Dlaczego wchodzą na stronę?
• Dlaczego kupują?
• Dlaczego klikają?
• Dlaczego odchodzą?
• Jak kupują Twoi klienci? on/off/często/rzadko?
• Jak trafiają na Twoją markę?
• Jakie kanały odwiedzają?
• Jak robi to konkurencja?

 

Cele w strategii digital

 

Photo by Markus Winkler on Unsplash

 

Każda organizacja ma cele, które chce osiągnąć, a strategia to fundament, na którym budowana jest ich realizacja. Istotne w działaniach marketingowych są pośrednie wskaźniki sukcesu, np. liczba interakcji w social mediach, zasięgi, długość wizyty na stronie itp. W dalszej kolejności ważny jest dobór kanałów oraz określenie ich ról.

 

Taktyka to konkretny plan działania, który pozwala realizować cele. Wiąże się z dopasowaniem person i komunikatów do kanału. To realizacja założeń komunikacyjnych określających styl i tonalność. Pokazuje kierunki, formaty, benchmarki/punkty odniesienia i osadza markę w konkretnym kontekście/świecie.

 

Dokument strategiczny może zawierać różne formaty treści: moodboardy czy benchmarki, co ułatwi budowanie big idea i kreacji przykładowych komunikatów lub tylko szablonów służących w różnych mediach (key visual; klucza graficznego).

 

Jednym z kluczowych elementów strategii digital jest przygotowanie harmonogramów publikacji, mediaplanów i wyznaczenie budżetów działań. Nieodzownym elementem strategii jest action plan, który ułatwia wdrożenie dokumentu, jaki właśnie budujesz, kontrola założonych wskaźników oraz pośrednich mierników sukcesu i częstotliwości ich raportowania.

 

Ostatnim elementem jest przygotowanie zespołu do wdrożenia dokumentu w życie oraz przygotowanie briefu do przełożenia strategii na warstwę kreatywną i wizualną.

Więcej o celach, strategi, taktyce, planach działania i działaniach kontrolnych dowiesz się z filmu poniżej:

 

 

Kreacja w Strategii Digital

 

 

W maju na grupie Transformersi prowadzonej przez Socjomanię Piotrek Podgajny zapytał, co marketerzy rozumieją pod pojęciem strategii komunikacji w digitalu. Odpowiedzi były podzielone. 14 osób uznało, że w jej skład powinna wejść kreacja, 13 że tylko plan i wytyczne. Byłem w grupie tych 13 osób.

 

Jeden z bardziej wartościowych komentarzy, który przeczytałem w tej dyskusji dotyczył ograniczeń, jakie wiążą się z przypisaniem kreacji do strategii. Każda nowa koncepcja kreatywna zachęca do zmiany strategii. To kardynalny błąd, bo prowadzi do chaosu komunikacyjnego marki.

 

Lepsza jakaś strategia niż żadna. Jeżeli nie możesz zainwestować w agencję doradczą, skorzystaj z pomocy konsultanta. Każda droga jest dobra, jeżeli przybliża Cię do realizacji celów.

 

Mam nadzieję, że ten artykuł dostarczył Ci wartość. Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzu.

 

Artykuł został napisany w oparciu o spostrzeżenia własne i materiały z socjomania.pl/blog

[1] https://socjomania.pl/jak-stworzyc-strategie-digital-w-6-krokach?

[2] https://socjomania.pl/strategia-digital-analiza-sytuacji-wyjsciowej

 

Inne źródła (Dziękuję Martyna za rekomendację):

Medium.com: How-to-develop-a-digital-transformation-strategy-step-by-step-guide

Medium.com: SOSTAC-marketing-model-top-ranked-planning-system

Medium.com: Digital-strategy-what-is-digital-first-strategic-planning

Medium.com: The-mission/what-really-is-digital-strategy

 

autor: Paweł Krzemiński