Blog

Krzem Agency – Cyfrowa Transformacja Twojej Marki

by

Marketingowe trendy w branży budowlanej na 2020 rok

Brytyjski Digital Marketing Institute (DMI) przygotował w swoim mailingu 10 trendów, które zdominują rynek digitalu. Przefiltrowałam je przez pryzmat branży budowlanej. Wnioski?

Branża budowlana nie należy do najbardziej innowacyjnych na rynku. Agencje reklamowe bardziej umiłowały rozpoznawalne FMCG z większą rotacją produktu. Dowód? Zerknij na statystyki poniżej. 

 

 

Nikt w Polsce nie chce pisać o marketingu “w budowlance” traktując go raczej, jako element marketingu B2B.

 

Pokutuje przekonanie, że do klienta indywidualnego dociera się raz w życiu (bo ile osób stać na kilka mieszkań czy domów?), dlatego marki skupiają się zwykle na działaniach B2B i dotarciu tam, gdzie możliwa jest retencja (resellerzy, architekci).

 

Marketing bazuje, więc na działaniach w kanałach tradycyjnych stosując sprawdzone narzędzia: event marketing, obecność w portalach tematycznych i bezpośrednią pracę handlowców. Rozumiany jest jako asysta dla działów sprzedaży, którym należy przygotować narzędzia.

 

Jednak coraz więcej silnych marek producentów decyduje się na działania B2C porzucając sprawdzone formy dotarcia. Poniżej przedstawiam 10 trendów w tym obszarze.

 

Facebook umiera. Instagram rośnie w siłę

 

Photo by NeONBRAND on Unsplash

 

Szczególnie w dojrzałej grupie docelowej: 29 – 45 lat, ludzi którzy remontują mieszkania lub budują dom. Ale nie stawiałbym jeszcze krzyżyka na tym pierwszym medium.

 

W Polsce w 2019 roku dane prezentowały się następująco (źródło):

 

Facebook – 17 mln użytkowników, 52 proc. kobiet i 48 proc. mężczyzn;

Instagram – 6,80 mln użytkowników, z czego 58 proc. to kobiety i 42 proc. mężczyźni;

LinkedIn – 3,30 mln użytkowników, 48 proc. kobiet i 52 proc. Mężczyzn;

 

Ale to trochę zakłamuje rzeczywistość. Zerknij na to! To ranking popularności serwisów społecznościowych i komunikatorów, jeśli chodzi o ich aktywne wykorzystywanie:

 

89 proc. użytkowników aktywnie korzystało z YouTube’a,

85 proc. z Facebooka,

64 proc. z FB Messengera,

43 proc. z Instagrama,

20 proc. z LinkedIn.

 

Jak widać, nie zawsze gonitwa za nowinkami, to właściwy trop. Szczególnie, jeżeli szukasz dotarcia do grupy klientów końcowych – szeroko. W tym zestawieniu trochę niedoceniany jest LinkedIn. Myślę, że to dobry kanał komunikacji, jeżeli szukasz leadów w sprzedaży eksportowej. Są też inne narzędzia. Jednak moim zdaniem LinkedIn to punkt wyjścia. Ja korzystam z serwisu od 2011 roku i go po prostu kocham.

 

Młodzi preferują obecność w aplikacji TikTok, ale nie znam zbyt wielu dwudziestokilkulatków budujących własny dom lub remontujących nowe mieszkanie. TikTok traktuję w tym zestawieniu  nadal jako ciekawostkę. Miłą, energetyczną, ale jednak ciekawostkę.

 

Rada! Zawsze dobieraj kanał społecznościowy pod grupę docelową, do której chcesz dotrzeć. Masa medium nie oznacza, że dotrzesz do bardzo wąsko sprofilowanej grupy odbiorców Twojego produktu (chociaż prawdopodobieństwo jest wyższe).

 

Chatboty zdominują rynek

 

 

Jasne. Jeżeli kierujesz siecią telefonii komórkowej Play. Przy ograniczonych budżetach, gdy nie masz szerokiego dotarcia na poziomie przynajmniej 500 000 impresji miesięcznie, pewnie budowa chatbota nie ma ma sensu. Szczególnie, jeżeli masz skomplikowany produkt, który ciężko wytłumaczyć Klientowi (dużo opcji customizacji). Ja nie jestem ekspertem od chatbotów, więcej na ten temat wie, moja przyjaciółka: Kasia Pacholska. Polecam zasięgnięcie opinii z ust tej profesjonalitki.

 

Benefity chatbotów:

  • odciążenie call centre, oszczędności,
  • komunikacja instant bez zbędnej zwłoki 24 godz. na dobę,
  • nigdy nie tracą cierpliwości.

 

Widać wyraźnie, że Klienci w znacznej mierze chcą zadawać pytania przez komunikator, nawet jeżeli prowadzisz markę producencką. Nie chcą czekać na resellerów i to już jest trend, a nie zbiór jednostkowych przypadków.

 

DMI ustaliło, że 80 proc. marketerów chce w tym roku zacząć używać chatbota.

W moim odczuciu, wszystko zależy od Twojej strategii i Twojego dotarcia. Jeżeli widzisz, że masz dużo konwersacji i nie jesteś w stanie tego obsłużyć – idź w botowanie świata!

 

Video to nie opcja – to konieczność

 

Photo by Kon Karampelas on Unsplash

 

Zdecydowanie zgadzam się z tym stwierdzeniem obserwując kanały influencerów na YouTube. Myślę, że 5-sekundowa reklama przed ulubionym video czy teledyskiem, jeszcze nikomu nie zaszkodziła. W treści video mocno idzie Oknoplast czy Sokółka Okna i Drzwi (grupa Inwido). Tworzą treści quasi poradnikowe. Oczywiście inaczej funkcjonują marki, które mają bardzo silny eksport i tym kompensują sobie mniejszy udział w rynku krajowym. Ale nie o nich teraz.

 

Jeżeli jeszcze nie tworzysz dotarcia za pośrednictwem contentu video, najpewniej w najbliższym czasie zaczniesz to robić. Jak mawiał mój dawny mentor: film jest jedną z najskuteczniejszych form przekazu, wyjątkowo perswazyjną. A my, ludzie, dążymy do komunikacji pierwotnej.

 

Dalszy rozwój komunikacji głosowej

 

Photo by Jacek Dylag on Unsplash

 

Siri, Google, Alexa i podcasty. Widać wyraźnie, że tworzy się nowa nisza działań dla marketerów. Szczególnie, gdy czytam kolejne informacje o tworzeniu identyfikacji głosowej przez marki, takie jak np. MasterCard. Jack Trout mówił, że lepiej być pierwszym niż lepszym. W moim odczuciu jest to bardziej uzależnione od budżetu. Wyróżniający dżingiel i dobre intro są ważne dla brand managerów. Rozumiem to i szanuję. 

 

Dobry kontent nadal “robi robotę” (a odpowiedni kontekst ją potęguje)

 

Photo by John Schnobrich on Unsplash

 

Content marketing z czasem ewoluuje. Od tekstu, przez dźwięk do przewagi video. Nie znam wzajemnego stosunku treści obecnie, ponieważ “waga plików” ma co najwyżej znaczenie wtórne.

 

W kwietniu 2016 roku, na rozmowie kwalifikacyjnej o pracę zostałem zapytany: jaki jest obecnie trend w marketingu? Odpowiedziałem, że content marketing. W 2017 roku zaczęliśmy tworzyć branżowe treści poradnikowe na blogu firmowym marki CAL. Obecnie  mamy ponad 75 artykułów. Minęły 4 lata, a trend jest nadal żywy. To pokazuje ponadczasowość pewnych działań, które ciągle pracują.

 

Wyzwaniem w tej materii jest znalezienie odpowiedniej agencji SEO, która umiejętnie przygotuje skomplikowane treści branżowe. Agencja content marketingowa, która wyspecjalizuje się w danej branży może mieć przed sobą dobry czas, pod warunkiem że nie pracuje na wyłączność.

 

Nieodłącznym elementem content marketingu są działania związane z optymalizacją treści dla robota wyszukiwarki, dlatego dobrze mieć na pokładzie wsparcie doświadczonego SEOwca. “Sprawny Marketing” organizuje nawet dzień w ramach swojej konferencji zatytułowany: I love SEO & Content, bo jedno bez drugiego istnieć nie może.

 

Wśród trendów na 2019 rok Rand Fishkin przewidywał, że coraz mniejszą rolę będą odgrywały organiczne wyniki wyszukiwania z Google, a większą – lista mailingowa. Wierzę mu.

 

Komunikacja mailowa będzie coraz bardziej spersonalizowana

 

 

Wydaje mi się, że poza $$imię$$ dodawanym w tytule wiadomości i tworzeniem sekwencji mailowych oraz silną segmentacją grup docelowy – zbyt wiele się nie wydarzy. Ale nie jestem ekspertem od automatyzacji i scoringu. Sam często czytam maile, takich bohaterów branży marketingowej jak Paweł Tkaczyk czy Artur Jabłoński. Lubię je.

 

Jeżeli mówimy o e-mail marketingu, warto powtórzyć, to co już od dawna wiemy: własne media, to tanie media. Kochajmy je więc do woli.

 

Czy branż budowlana czuje siłę e-mail marketingu? Nie wiem. Wiele firm żyje obsługą leadów. I ja to szanuję, pod warunkiem że potrafią skapitalizować tego leada. A droga od jego zdobycia, poprzez podgrzanie, do zamknięcia sprzedaży jest długa. Ufam, jednak że jak mawia “Batman” polskiej sceny marketingowej – marketing to konwersacje. A e-mail je ułatwia.

 

Kontent interaktywny będzie mainstreamowy

 

Photo by John Schnobrich on Unsplash

 

DMI definiuje content interaktywny, jako wszystko co możesz kliknąć, swapować albo z czym możesz wejść w interakcje on-line. Eksperci instytutu uważają, że warto zwrócić uwagę na:

 

  • stosowanie quizów i ankiet,
  • augmented reality,
  • video 360 stopni.

 

Cel? Większe zaangażowanie, więc lepsza zapamiętywalność brandu, a więc wyższa retencja, co powinno się przełożyć na większą sprzedaż. Rzeczywistość zweryfikuje te śmiałe sądy.

 

Marketing w messengerze wystrzeli

 

Photo by Daniel Korpai on Unsplash

 

Messenger praktycznie zabił smsy. Sam łapię się na tym, że chętniej odpisuję komuś przez messengera niż w zwykłej wiadomości.

 

DMI przewiduje, że w ciągu najbliższych 5-7 lat messenger marketing będzie dzierżył palmę pierwszeństwa w komunikacji. Wzmacnia to danymi. W porównaniu do postów organicznych w newsfeedzie, messenger generuje nawet: od 10 do 80 razy większe zaangażowanie.

 

Omnichannel jest kluczowy

 

Photo by Austin Distel on Unsplash

 

Utrzymanie spersonalizowane kontaktu z użytkownikiem we wszystkich kanałach w świetle przepisów RODO, może być trudne. Nie wiem, jak robią to telekomy, ale w branży budowlanej nie znam jeszcze firmy, które stosowałaby odpowiednie narzędzia dotarcia do Klienta (w sposób ciągły, bez względu na kanał komunikacji).

 

Portal ClickZ prezentuje dane, zgodnie z którymi wynika, że omnichannel marketing przynosi nawet 3 razy wyższe zaangażowanie niż podejście single-channel. 

 

Korzyści? 

  • wyższa retencja,
  • większa średnia wartość zamówienia,
  • wyższa częstotliwość zamówień. 

 

Digital rośnie

 

Im mniejsza marka, tym więcej digitalu. Dlaczego? Powodów jest kilka:

 

  • możesz precyzyjniej alokować budżet i nie potrzebujesz do tego domu mediowego,
  • możesz taniej badać dotarcie – praktycznie za 0 zł,
  • to element pokoleniowej zmiany – powinieneś być tam, gdzie są Twoi Klienci.

 

Zastanawiające jest to, że lokalne marki z branży (Salag, Abakus) dopiero odkrywają potencjał social mediów i poszukują specjalistów od tego kanału. Dodam tylko, że SoMe wystrzeliły w górę jeszcze w 2011 roku. Pamiętam bardzo dobrze słynną kampanię “Nie biegam” Red8Digital dla Stoperanu. Ja w tym czasie opisywałem pierwszą fakturę za adsy od Facebooka w agencji, dla której wówczas pracowałem. To się zadziało prawie dekadę temu!

 

Jeżeli chcesz przewodzić na rynku, musisz być innowatorem mawiał mój dawny supervisor Andrzej Jachim – i ja się z nim dziś, i nie tylko dziś – totalnie zgadzam! Ale innowacja wymaga odpowiedniego budżetu na działy R&D oraz marketingu.

 

“Darwinizm cyfrowy to nowa rzeczywistość”, a to czy zostaniesz w tyle, zależy wyłącznie od Ciebie

 

PS1. W swoim zestawieniu inspirowałem się podsumowaniem Digital Marketing Institute, które zostało zapisane w postaci newslettera (niestety nie mogę go udostępnić).

 

PS2. Mam dla Ciebie dwa ciekawe źródła o globalnych trendach w digital marketingu:

 

Pierwsze, to tekst Nidhi Dave (niesamowite źródło wiedzy): 42 Digital Marketing Trends You Can’t Ignore in 2020.

Polecam też raport Deloitte: 2020 Global Marketing Trends.

 

Leave a Comment

Zapisz się na newsletter i pobierz bezpłatny poradnik!