Jak ciąć koszty w marketingu… i dlaczego zacząć od poprawnie zbudowanego budżetu?

Lekcja marketingowa #1 Budżet 

Poziom zaawansowania ⅖

Podstawa odpowiedzialnego biznesu to dobrze zaplanowany budżet marketingowy, który zapewni cash flow i jest na tyle elastyczny, że można go łatwo dostosować do aktualnej sytuacji finansowej firmy.

Ja planuję budżet miesięcznie z podziałem na działania on-line i off-line. Lubię wiedzieć czy wydaję więcej na internety czy raczej tradycyjnie – klasycznie. Z racji, że prowadzę działania 360 wyodrębniam też takie kategorie jak działania w POS (punkty sprzedaży), PR i eventy, szkolenia czy BTL oraz kreację. 

Każdy biznes jest inny. Dlatego Twoje kategorie mogą być zupełnie różne. Jeżeli budujesz markę osobistą on-line, działania off-line być może w ogóle nie zostaną przez Ciebie ujęte.

Po co mi budżet marketingowy?

Najprostsza odpowiedź, aby wiedzieć co optymalizować kosztowo. Np. jeżeli wydajesz ponad 30 tys. zł netto miesięcznie na pracę z zewnętrznymi agencjami, to może warto zatrudnić freelancera, który Ci pomoże uzupełnić ten obszar kompetencyjny. A może kogoś w systemie home office. Bez prowadzenia budżetu, nawet tego nie zauważysz.

Szczęśliwa siódemka pryncypiów budżetu marketingowego

• Budżet marketingowy powinien odnosić się do strategii i kluczowych wyzwań jakie stoją przed firmą. 
• Musi umożliwiać efektywne wsparcie działu sprzedaży.
• Jest odpowiedzią na możliwości finansowe firmy.
• Powinien umożliwiać zrealizowanie wskaźników.
• Nawiązuje do dynamiki działań konkurencji.

Kluczowe pytanie brzmi: Jak silna jest konkurencja i jak bardzo agresywny jest jej marketing? 

• Odpowiada grupie/grupom docelowym, które wyznaczają metody komunikacji.

Ostatni punkt jest z lekka dyskusyjny, ale również w realiach istotny: 

• Powinien odpowiadać wizji i planom Zarządu, aby ten czuł się komfortowo.

Jak zbudować budżet marketingowy w małej firmie?

Najłatwiej analizując wydatki w danym roku i budując zestawienie kosztów. Na bazie tego można po kilku miesiącach stawiać już wstępne prognozy dotyczące poszczególnych kanałów marketingowych. Planowanie kanałami ułatwia uwzględnianie trendów w danej branży. Wówczas wiesz, gdzie dosypać środków, a gdzie ciąć bo to nie rokuje.

Ważnym argumentem za budowaniem budżetu w oparciu o dane historyczne jest fakt, że wtedy nic Ci nie umknie, ponieważ widziałeś już jak wygląda Twoja struktura kosztów. Jeżeli nadal tego nie wiesz, poproś swojego księgowego/-ą o zestawienie faktur dotyczących działań komunikacyjnych czy szerzej – marketingowych – w Twojej firmie.

Czy przepisywanie budżetu z roku na rok ma sens? Moim zdaniem – tak. Czy jest ambitne? Nie do końca. Przede wszystkim takie podejście jest bardzo zachowawcze, a jak wiesz biznes i rynek nie jest stałą, nie jest constans. Twoi konkurenci zmieniają priorytety, a Twoi potencjalni konsumenci swoje preferencje.

Pamiętaj też, o tym aby zostawić bufor na nieoczekiwane zadania. Małe firmy mają ten plus, że ich budżety – być może skromniejsze – są jednak bardziej elastyczne. Czasem trzeba zadziałać z lekka impulsywnie i warto mieć na to margines 10 proc. rocznego budżetu na ewentualne dopalanie działań, szczególnie gdy sprzedaż nie idzie tak jakbyśmy tego oczekiwali.

Inne podejście do budowania budżetu marketingowego…

Opiera się na określeniu liczby leadów niezbędnych do dowiezienia rezultatów. Więcej o tej strategii przeczytasz na blogu Trafero.pl. Idealny do nowoczesnej konstrukcji budżetu digital opartego o działania doskonale mierzalne.

Przykładowe elementy budżetu marketingowego

Ich wskazanie na pewno ułatwia znajomość narzędzi marketingowych. Najpopularniejsze z tychże to:

• działania reklamowe typu direct,
• PR,
• materiały promocyjne w różnych formach,
• materiały poligraficzne,
• spotkania branżowe,
• konferencje, seminaria itp.

Ten podział nie jest precyzyjny, to raczej wskazanie innych kierunków, innych (nieostrych) niż ja używam na codzień. Więcej obszarów znajdziesz w moim poradniku: Lemon Effect, który możesz pobrać zapisując się do newslettera na tej stronie.

Kiedy planować budżet marketingowy?

Ostatnie miesiące roku (grudzień) to moim zdaniem naturalny okres planowania budżetu marketingowego. Wtedy masz wystarczająco danych, aby wiedzieć jak wygląda zamknięcie prognoz z poprzedniego roku.

Lubię też podsumowania miesięczne – wtedy łatwiej o zachowanie dobrego cashflow w firmie. Oczywiście inna logika rządzi korporacjami. Ja jednak nie wyznaję zasady, że mam przepalić kilkadziesiąt tysięcy złotych, bo mi utną prognozę na kolejny rok. To podejście, które być może ma sens w dużych firmach, ale MŚP rządzą się innymi prawami i wymagają od marketerów większej odpowiedzialności. Każdą złotówkę należy oglądać dwa razy, pamiętając że to nie jest budżet na lojalizowanie agencji i podwykonawców.

Wnioski?

1. Budżet marketingowy pomaga Ci utrzymywać firmę w ryzach.
2. Budżet marketingowy stworzony zadaniowo ułatwia planowanie działań marketingowych.
3. Jeżeli chcesz zachować prognozy i dowieźć niezachwiane rezultaty planuj z wyprzedzeniem rocznym dostosowując działania miesięczne.
4. Opracowując budżet marketingowy na kolejny rok, a w konsekwencji plan marketingowy, trzeba zbadać skuteczność aktualnych działań marketingowych i ich zakres.

A Ty? Jak budujesz swój budżet marketingowy?
Co stanowi największy problem w okiełznaniu liczb?