Jak weryfikować ekonomiczną zasadność wydatkowania budżetów reklamowych i wykorzystać do tego nowoczesne technologie? To pytanie staje się szczególnie istotne w świecie, w którym samo dotarcie do odbiorcy coraz rzadziej oznacza rzeczywisty kontakt z przekazem.

Inspiracją do napisania tego tekstu była moja publikacja z 2009 roku: Jeszcze informacja, czy już komentarz? Stopień realizacji funkcji perswazyjnej jako wyznacznik dyferencjacji tekstów prasowych na komentarz i informację.

Wówczas nie potrafiłem znaleźć technologicznego rozwiązania problemu pomiaru rzeczywistego oddziaływania przekazu. Dziś, siedemnaście lat później, analizując rozwój współczesnych technologii, w tym sztucznej inteligencji, dostrzegam możliwość zaprojektowania takiego rozwiązania.

Oczywiście przedstawiony model jest koncepcyjny i wymaga dalszych prac oraz współpracy specjalistów z wielu dziedzin: od marketingu i mediów społecznościowych, przez medycynę i psychologię poznawczą, aż po informatykę, statystykę i matematykę.

Od wyświetlenia do rzeczywistej uwagi

Jak mogłoby wyglądać rozwiązanie technologiczne?

Wyobraźmy sobie system wykorzystujący sztuczną inteligencję i technologie eye-trackingu. Kamery w laptopach i telefonach, za zgodą użytkowników, mogłyby analizować podstawowe parametry ruchu gałek ocznych, takie jak fiksacje i sakady. Podobne rozwiązania można byłoby zastosować w przestrzeni publicznej, np. przy wykorzystaniu odpowiednio zaprojektowanych systemów pomiarowych w nośnikach reklamy zewnętrznej.

Kierunek spojrzenia, a także czas jego utrzymywania na konkretnym przekazie, mogłyby stanowić podstawę do szacowania rzeczywistego kontaktu odbiorcy z reklamą. Istotne byłoby przy tym odróżnienie samej ekspozycji od faktycznego skierowania uwagi na placement.

W ten sposób moglibyśmy stworzyć panel pomiarowy nowej generacji, funkcjonalnie zbliżony do badań telemetrycznych, ale obejmujący nie tylko internet, lecz także telewizję, kino i reklamę zewnętrzną.

Jego zadaniem byłoby nie tylko mierzenie wydatków reklamowych, ale przede wszystkim ocena tego, jaka część zainwestowanego budżetu rzeczywiście przełożyła się na kontakt odbiorcy z przekazem.

Przecież kliknięcie nie zawsze oznacza zainteresowanie, wyświetlenie nie jest równoznaczne z zauważeniem, a konwersja – choć pozostaje ważnym wskaźnikiem – nie opisuje całego procesu oddziaływania reklamy.

Attention jako nowa jednostka pomiaru

Proponuję rozważyć wprowadzenie wskaźnika Attention, rozumianego jako ilość uwagi poświęconej danemu przekazowi, mierzona czasem rzeczywistego kontaktu wzrokowego z placementem.

W najprostszym modelu wskaźnik mógłby uwzględniać:

• liczbę unikalnych użytkowników (UU),
• czas skierowania uwagi na przekaz,
• liczbę i charakter zarejestrowanych kontaktów,
• kontekst ekspozycji, w tym rodzaj i format placementu.

Jednym z możliwych sposobów agregacji danych byłby iloczyn zasięgu i średniego czasu uwagi przypadającego na użytkownika. Pozwoliłoby to określać łączną wielkość wygenerowanej uwagi, a następnie zestawiać ją z kosztem kampanii.

W takim ujęciu Attention funkcjonowałby obok konwersji, wyświetleń, zasięgu i kliknięć. Mógłby stać się dodatkowym narzędziem dla działów controllingu, umożliwiającym ocenę efektywności alokacji budżetów reklamowych.

Co więcej, jednostką rozliczeniową mogłyby stać się swoiste tokeny uwagi – jednostki opisujące ilość uwagi wygenerowanej przez konkretny format lub kampanię. Warunkiem wiarygodności takiego modelu byłoby jednak wykluczenie sztucznego generowania uwagi za pomocą formatów intruzywnych oraz uwzględnienie jakości kontaktu, a nie tylko jego długości.

Attention z uwzględnieniem emocji

Na tym jednak koncepcja nie musi się kończyć.

Kolejnym elementem mogłaby być analiza mikroekspresji i innych sygnałów behawioralnych. O ile sam czas kontaktu wzrokowego informowałby nas o natężeniu uwagi, o tyle dodatkowe parametry mogłyby pomóc w oszacowaniu jej emocjonalnego zabarwienia.

Wskaźnik mógłby zatem otrzymywać znak dodatni lub ujemny, sygnalizujący potencjalnie pozytywną albo negatywną reakcję na przekaz.

To oczywiście obszar wymagający szczególnej ostrożności metodologicznej. Mikroekspresja nie jest jednoznacznym dowodem emocji, a kierunek spojrzenia nie musi oznaczać zainteresowania. Dlatego system powinien opierać się na zweryfikowanych modelach, badaniach walidacyjnych i jasno określonych ograniczeniach interpretacyjnych.

Możliwy jest również inny scenariusz: platformy społecznościowe mogłyby oferować użytkownikom dodatkowe funkcje premium w zamian za dobrowolny udział w anonimowych badaniach uwagi i reakcji na treści. Przykładową korzyścią mogłoby być zwiększenie udziału treści organicznych pochodzących od znajomych, np. o 20%.

Oczywiście wymagałoby to transparentnych zasad przetwarzania danych, świadomej zgody i realnej kontroli użytkownika nad udziałem w pomiarze.

Czy Attention zastąpi Viewability?

Moim zdaniem upowszechnienie wskaźnika Attention mogłoby doprowadzić do istotnej zmiany w sposobie rozliczania reklamy.

Jeżeli udałoby się wypracować wiarygodną metodologię i standard pomiarowy, Attention mógłby stopniowo ograniczać znaczenie Viewability jako samodzielnego miernika jakości kontaktu z reklamą.

Nie oznacza to jednak, że oba wskaźniki muszą się wzajemnie wykluczać. Bardziej prawdopodobny wydaje się scenariusz, w którym Attention początkowo funkcjonowałby obok Viewability, a z czasem – w miarę rozwoju technologii i standaryzacji pomiaru – stawał się ważniejszym parametrem oceny efektywności kampanii.

Co możemy dzięki temu zyskać?

Wprowadzenie takiego rozwiązania mogłoby przynieść kilka istotnych korzyści:

1. Ograniczenie pustych przebiegów – większa wiedza o tym, które ekspozycje rzeczywiście generują uwagę.
2. Redukcja marnotrawstwa budżetowego – możliwość identyfikowania formatów i placementów, które generują wyświetlenia, ale nie przyciągają uwagi.
3. Lepsza alokacja budżetów – przesuwanie środków w kierunku formatów zapewniających wartościowy kontakt z odbiorcą.
4. Nowe możliwości optymalizacji – porównywanie kampanii nie tylko pod względem zasięgu czy konwersji, ale także czasu i jakości kontaktu.
5. Rozwój rynku reklamowego – potencjalne zwiększenie wartości powierzchni reklamowej, która faktycznie przyciąga uwagę.

Być może właśnie w tym kierunku powinien ewoluować rynek reklamy: od kupowania samej ekspozycji do kupowania mierzalnej uwagi.

Attention może stać się brakującym ogniwem między dotarciem do odbiorcy a rzeczywistym oddziaływaniem przekazu.

Nie chodzi już wyłącznie o to, czy reklama została wyświetlona. Chodzi o to, czy ktoś na nią spojrzał, jak długo poświęcił jej uwagę i – w miarę możliwości pomiarowych – jak zareagował.

To nie tylko nowy parametr mediowy. To potencjalnie nowy sposób myślenia o ekonomice reklamy.

Źródło inspiracji: raport IAB Polska Uwaga! Attention wkracza w kolejny etap.

Opracowanie: wnioski, koncepcja i rekomendacje własne. Redakcja i formatowanie z wykorzystaniem AI.

Zdjęcie: Petri Heiskanen on Unsplash