Czy branża budowlana jest na tyle specyficzna, że potrzebuje odrębnego podejścia w kwestii marketingu? Czy da się marketera z branży FMCG lub beauty przenieść jeden do jednego do branży budowlanej? Z tym rozprawiają się goście dzisiejszego wpisu: dyrektorzy, managerowie i marketerzy, ale też specjaliści od komunikacji.

 

 

Sylwia Ciszewska | Dyrektor Zarządzająca | CAL prawdziwe drzwi

 

Świat zmienia się tak dynamicznie, że nawet wielkie korporacje odchodzą od przygotowywania wieloletnich planów strategicznych. Marketing jest dziedziną, w której zmiany zachodzą szczególnie dynamicznie – przecież dziś bazuje na rozwiązaniach w zasadzie jeszcze nie istniejących 10 a nawet 5 lat temu. Zmieniają się także oczekiwania klientów, nie tylko w zakresie produktów czy usług, ale też sposobu informowania o ofercie. Pokolenie NOW, nawet jeśli odkłada decyzję zakupową w czasie, to wymaga odpowiedzi natychmiast. Dlatego dobry zespół musi być agile – zwinny, a marketer w szczególności. Istotna jest chęć (!) i umiejętność szybkiego uczenia się i elastycznego reagowania na sytuację. Do tego niezbędna jest dobra współpraca z działem sprzedaży, bo w pełni uczyć się o kliencie trzeba nie tylko analizując dane, ale też pozyskując informacje od osób będących na pierwszej linii kontaktu z nim. 

Z elastycznością związana jest kolejna cecha – odporność. Wprowadzane kampanie czy opracowywane kreacje mogą nie przynosić oczekiwanych rezultatów i nie należy rozpatrywać tego w kontekście porażki, ale nauki. Szybko wyciągać wnioski, wdrażać poprawki lub nawet rezygnować z projektu czy działania. Skuteczność działań marketera zależy zatem również od znajomości aktualnego klienta oraz umiejętności… sprzedaży produktu: mówienia do klienta i jego językiem, słuchania i reagowania. Skoro mamy coraz mniej czasu na zainteresowanie kogoś naszymi drzwiami to kontakt z nim musi być skuteczny nie tylko pod względem estetyczności czy interesującej kreacji. Przede wszystkim powinien efektywnie budować zaufanie i sympatię do marki. Naszej marki. 

Rolą marketera jest zbudowanie przekazu, który „sprzeda” produkt już w pierwszych sekundach kontaktu.

W zalewie powtarzających się komunikatów o wyjątkowej jakości czy bogatej ofercie, które różnią się tylko logo i ewentualnie grafiką, rolą marketera jest zbudowanie (na każdym etapie styku klienta z marką) przekazu, który „sprzeda” produkt już w pierwszych sekundach kontaktu. A dalej jak u Hitchcoka…

 

Marcin Bacia | Marketing Director – International | Strategy Expert | Purinova, Purios.

 

Cechy charakteru, które uważam za istotne w pracy marketera w branży budowlanej to:

• Kreatywność i myślenie strategiczne
• Odwaga
• Analityczne myślenie oraz empatia
• Skuteczność

 

Rozwijając powyższe punkty zacznę od kreatywności. Ta cecha i umiejętność zarazem – tak można się jej uczyć i rozwijać – nieodłącznie wiąże się z pracą w marketingu. Na początku procesu twórczego liczy się przede wszystkim kreatywność. Ilość pomysłów, ich innowacyjność, a nawet łączenie branż z pozoru nie mających ze sobą nic wspólnego wynikająca z kreatywności sprawdza się w burzach mózgów, jako narzędzie generowania idei. Kiedy kończymy sesje kreatywne i poddajemy pomysły pod fazę krytyczną, bardzo dobrze sprawdza się z kolei myślenie długofalowe. Strategiczne spojrzenie na konsekwencje działań związanych z rozwojem marki i biznesu jest niezbędne. To właśnie ta cecha pozwala budować wartość marki i firmy w perspektywie czasu.

Odwaga – nazwałbym ją nawet zuchwałością – staje się dzisiaj wyjątkowo istotna. Uwaga naszych klientów jest tym, o co toczy się współcześnie batalia pomiędzy markami. Odróżnienie się od innych firm na rynku oraz trwałe zapisanie się w świadomości klienta z produktem, jaki promujemy, nie będzie możliwe bez odważnych posunięć wizerunkowych. Ta cecha przyda się również wewnątrz organizacji, w której działamy. Wpływanie na kierunek strategiczny rozwoju biznesu, co jest immanentną częścią marketingu, stawia przed nami niejednokrotnie wyzwanie przyjęcia roli lidera zmian.

Nie zbudujemy skutecznej komunikacji tylko na danych, potrzeba nam zrozumienia człowieka i jego motywacji.

Kolejną dzisiaj ważną cechą, nad której rozwojem warto się mocno zastanowić, wybierając pracę jako marketer, jest analityczne myślenie oraz empatia. Żyjemy w czasach wszechobecnego Big Data i w zasadzie ciężko znaleźć obszar, w którym nie mamy do czynienia z analizą ogromnej ilości danych. Taka sytuacja ma oczywisty związek z rozwojem „przestrzeni” online, w których działamy z naszymi biznesami. Umiejętność wnioskowania na podstawie danych z różnych kanałów komunikacji będzie nieodłącznym elementem naszej pracy. Po co nam tutaj empatia? Pamiętajmy o tym, że podmiotem każdej komunikacji jest człowiek. Nie zbudujemy skutecznej komunikacji tylko na danych, potrzeba nam zrozumienia człowieka i jego motywacji.

I na koniec cecha, która moim zdaniem warunkuje wszystkie inne. Zawsze byłem zwolennikiem działania mającego przynieść zamierzony efekt. Bycie skutecznym w działaniu to podstawa każdej aktywności ludzkiej, jeśli dążymy do osiągnięcia konkretnych celów.

 

 

Anna Pietrzak | Marketing Manager | Sokółka Okna i Drzwi S.A.

 

Marketing w branży budowlanej sporo zmienił się na przestrzeni ostatnich pięciu lat. Cieszę się, że na znaczeniu w komunikacji z Klientem zyskały media społecznościowe. Nie mam na myśli tutaj wielkich znanych marek, za którymi stoi sztab specjalistów oraz znaczne budżety. Zauważam i doceniam mniejsze firmy, które prowadzą tego typu działania we własnym zakresie. Coraz częściej daje się zauważyć to, że FB czy Instagram pozwala sprzedawać nie tylko ubrania, kosmetyki albo usługi z branży beauty, ale także cement czy mini żurawie do montażu okien. Rozwój komunikacji tej branży zawdzięczamy m.in. odwadze i śmiałości marketerów, którzy wyszli poza utarte schematy. A do aktywności takich, jak targi branżowe czy katalogi dodali kolejne kanały komunikacji: FB, Instagram oraz LinkedIn, zwiększając zasięg, a co za tym idzie rozpoznawalność swoich marek.

Dlatego uważam, że jedną z najważniejszych cech jest przede wszystkim odwaga do podejmowania decyzji, do testowania, podważania dotychczasowych rozwiązań. Z własnego doświadczenia wiem, że bez tego nie da się prowadzić efektywnych działań marketingowych. Czasem trzeba spróbować czegoś niekoniecznie zgodnego z brandbookiem, jak np. kampania lead generation na YT, utrzymana w konwencji stand up’u, by otworzyć się na nowe grupy docelowe i dać początek nowemu rozdziałowi marki.

Jeśli tylko Ty wierzysz i rozumiesz swoje pomysły, polegniesz na pierwszym spotkaniu budżetowym z Zarządem.

Kolejną kwestią jest umiejętność sprzedawania swoich pomysłów i wiedzy w sposób przystępny i zrozumiały dla innych. Jest to ogólna zaleta, która pozwala iść dalej i rozwijać się. Przy planowaniu i późniejszej realizacji rocznych planów marketingowych dobrze mieć u swego boku pozostałych współpracowników, w tym zaangażowany dział sprzedaży. Jeśli bowiem tylko Ty wierzysz i rozumiesz swoje pomysły, polegniesz na pierwszym spotkaniu budżetowym z Zarządem. Pamiętaj, że w pojedynkę celów sprzedażowych nie wyrobisz.

Ostatnią zaletą, poniekąd trochę wymuszoną przez rozwój technologiczny i konkurencję, jest niesłabnąca chęć do uczenia się. Szczególnie jeśli chodzi o marketing internetowy. Jeszcze parę lat temu nikt nie sądził, że FB będzie poważnym narzędziem sprzedaży, a via LinkedIn firmy będą stawiały podwaliny pod działy Eksportu, budując sieć kontaktów na całym świecie. Dodatkowo, ten rok bez zapowiedzi wywrócił świat do góry nogami. Faktem jest, że branża budowlana nie ucierpiała tak jak inne, jednak by zminimalizować straty trzeba było działać natychmiast. Tylko ci marketerzy, którzy byli na bieżąco z online’em i możliwościami, jakie roztacza, stanęli na wysokości zadania. Dlatego warto jest cały czas podnosić swoje kompetencje, gdyż nigdy nie wiadomo, kiedy będą mogły nam się przydać.

 

 

Piotr Chodak | PR and Digital Marketing Manager | Porta KMI Poland | Bloger www.chinytolubie.pl

 

Marketer w branży budowlanej nie różni się niczym od pracownika marketingu w innym obszarze. Dobry marketer powinien umieć odnaleźć się w każdej sytuacji. Oczywiście, każdy z nas ma swoje ulubione branże, w których chciałby pracować, lub w których ma największe doświadczenie. Mimo wszystko pewne cechy osobowościowe są uniwersalne.

Otwarty umysł w połączeniu z odwagą powinien wywoływać wieczny głód nauki. Odkrywanie nowych możliwości, komunikatów czy narzędzi. Tylko w ten sposób nie zostaniemy w tyle. 

Czasem powinniśmy reagować jak małe dziecko. Szybkie bicie serca przy nowym projekcie czy wieczne zdziwienie popychają nas do przodu.

Latając w chmurach nie powinniśmy jednak zapominać o bezpieczeństwie. Tak właśnie postrzegam badania i analitykę. Dobre rozeznanie w sytuacji pozwala dokonywać właściwych wyborów. Analityka z kolei pokaże nam, co jeszcze możemy poprawić. Dociekliwość zdecydowanie powinna być istotną cechą marketera.

Wciąż musimy dążyć do wyznaczonego celu. Droga ta powinna być budowana w oparciu o stronę, z której wieje wiatr trendów.

Myślę, że jako trzecią umiejętność podałbym elastyczność. Rok 2020 pokazał nam, jak bardzo świat może przyspieszyć. Choć każdy z nas zna powiedzenie, że jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana, to tym razem zobaczyliśmy to jeszcze wyraźniej. Elastyczność, zdolność do zmiany i dostosowania działań i komunikatów do aktualnej sytuacji jest niezwykle istotna. Mimo wszystko powinniśmy patrzeć pro strategicznie. Tak, aby ta zmienność nie wyprowadziła nas na mieliznę. Wciąż musimy dążyć do wyznaczonego celu. Droga ta powinna być budowana w oparciu o stronę, z której wieje wiatr trendów.

Myślę, że regaty mogą być dobrym przykładem konsekwentnego działania przy zmieniających się warunkach. Piszę to jako pracownik PORTA DRZWI, firmy która została sponsorem tytularnym regat Pucharu Polski w klasie Omega.

 

Małgorzata Wolska | Manager Marketingu | Atlas Ward Polska | Od ponad 10 lat związana z marketingiem branży budowlanej

 

Czy jestem w stanie wyodrębnić trzy rzeczywiście najważniejsze cechy i umiejętności marketera w branży budowlanej? Obawiam się, że nie. Każdy projekt marketingowy może generować potrzebę uwypuklenia zupełnie innych atrybutów, dlatego w moim zestawieniu znajdą się cechy, których w internetowych rankingach umiejętności marketera zapewne nie znajdziemy, ale o których warto pamiętać. 

Marketer pracujący w branży budowlanej powinien posiadać magiczną umiejętność zapomnienia – od czasu do czasu – w jakiej branży pracuje. Przewrotnie? Niekoniecznie. Branża budowlana ma swoje przyzwyczajenia, szczególnie w obrębie komunikacji marketingowej. Umiejętność świeżego spojrzenia na dany temat to niezwykle cenna zaleta.

Budownictwo po prostu trzeba lubić.

Ale. Nawet najlepszy, najświeższy pomysł i kreacja nie będą miały szansy ujrzeć światła dziennego, jeśli nie będziemy mieli siły przebicia. Moc argumentów, zero-jedynkowe rozliczenia i analityczne podejście do danego tematu (w naszpikowanej technicznymi umysłami branży budowlanej) rzeczywiście pomagają.

I na koniec coś, co ani cechą, ani umiejętnością nie jest. Budownictwo po prostu trzeba lubić. Interesować się nim, ale i rozumieć. Stwierdzenie to nie jest ani odkrywcze, ani specyficzne dla tej tylko branży, ale w mojej opinii – to bezdyskusyjny must have.

 

 

Paweł Rząsa | Marketing Manager | HENSFORT

 

Jakie są trzy najważniejsze cechy i umiejętności marketera w branży budowlanej?

Wiedza nie tylko branżowa: polscy producenci stolarki są największym eksporterem w Europie. Jeśli chcemy dobrze trafić z produktem do klienta, musimy mu go przedstawić w zrozumiały dla niego sposób. Na początku trzeba zbudować krajowy profil odbiorcy i zidentyfikować jego potrzeby. Budownictwo w poszczególnych krajach jest różne, zupełnie jak kultura, cechy charakteru i potrzeby estetyczne inwestorów. Dlatego ważne są rozmowy z handlowcami zagranicznymi, dużo czytania i nauka języków obcych. Wtedy droga do zbudowania strategii jest o wiele łatwiejsza.

Odpowiedni copywriting, gustowne wizualizacje, filmy wideo i reklamy już nie wystarczają, by dotrzeć do odbiorcy.

Umiejętność otaczania się specjalistami: marketing ciągle się zmienia. Odpowiedni copywriting, gustowne wizualizacje, filmy wideo i reklamy już nie wystarczają, by dotrzeć do odbiorcy. Firm z branży stolarki okiennej w Polsce jest ponad 1000, więc do naszego planu marketingowego musimy dodać pozycjonowanie stron, automatyzację i monitoring danych czy ogromne możliwości kanałów mobile. Szybko sobie uświadamiamy, że każda z tych gałęzi wymaga odpowiedniego przygotowania i umiejętności, których nie wykonamy sami. Bardzo ważne jest odpowiednie i staranne wyselekcjonowanie wokół siebie osób i firm, które wdrożą strategię i właściwie ją przeprowadzą.  

Umiejętność budowania emocji: specyfika branży budowlanej nie pozwala na budowanie wizerunku wyłącznie o atrybuty produktu. Nawet najlepsze wartości techniczne nie będą zbyt wiele mówiły przeciętnym odbiorcom. Fachową wiedzę w ładnym opakowaniu przekażmy klientowi B2B i dużym inwestorom. Dla klientów indywidualnych musimy przygotować informacje oparte na emocjach i pokazywaniu, że nasz produkt to nie tylko energooszczędne okno/drzwi, ale ważny element wystroju i świadek najpiękniejszych momentów związanych z domem i rodziną.

 

 

Paweł Turek | e-Commerce Manager | Wiśniowski

 

Najważniejsze cechy marketera w branży budowlanej:

• Otwarty umysł

Branża budowlana zmienia się i w mojej ocenie jest to zmiana w dobrym kierunku.

Firmy z branży budowlanej nie patrzą już tylko w stronę potencjalnego dystrybutora. Coraz częściej kierują swój wzrok w kierunku klienta ostatecznego. Stąd przekazy marketingowe pisane są językiem nie-profesjonalisty i kierowane do klientów końcowych. „Język korzyści” to uniwersalny język – dobry zarówno dla klienta biznesowego i detalicznego.

Nie bez znaczenia jest też otwartość na kanał e-commerce. Coraz więcej firm inwestuje w swój sklep internetowy chcąc rozwijać odrębny kanał dystrybucji lub jedynie wesprzeć istniejącą sieć sprzedaży.

Nie każda firma potrzebuje sklepu internetowego – bez wątpienia w każdej jednak przyda się otwarty umysł marketingowca gotowego na nowe wyzwania.

• Dostrzeganie szans i nieszablonowe podejście

Nie da się ukryć, że branża budowlana różni się nieco od pozostałych branż. Można jednak znaleźć wspólny mianownik dla każdej z nich i jest nim po prostu klient.

Brzmi trywialnie, ale świadomość tego, że nasz klient chwilę wcześniej był również klientem innej firmy budowlanej daje pewne możliwości. Wyobraźmy sobie klienta, który właśnie buduje dom. W pierwszej kolejności zakupi on projekt budynku, następnie zacznie poszukiwania wykonawców i pierwszych materiałów budowlanych, jak beton, stal czy pustaki. W kolejnym etapie klient podjąć musi następne decyzje zakupowe – wybrać pokrycie dachowe, zaraz później okna, drzwi, bramy czy rolety. Uświadomienie sobie, na którym miejscu w tym łańcuchu się znajdujemy, skłania do refleksji jak dotrzeć do klienta szybciej – zanim jeszcze zacznie się u niego proces zakupowy kolejnych materiałów z listy. Współpraca pomiędzy firmami dostarczającymi różne towary i usługi daje możliwość dotarcia do klienta przed konkurencją. Dostrzeganie, a może wręcz inicjowanie okazji, zawsze daje wymierne rezultaty.

„Marketing to ciągła optymalizacja”

• Chęć uczenia się

„Marketing to ciągła optymalizacja” – takie hasło usłyszeć można w większości agencji marketingowych i tak rzeczywiście jest. Zmienia się sytuacja firmy, zmienia się rynek, produkt i w końcu klient, do którego chcemy dotrzeć z przekazem. To, co działało jeszcze kilka lat temu, dziś nie przynosi już oczekiwanych rezultatów i staje się studnią bez dna pochłaniającą każdy budżet reklamowy. Ważne jest zatem stałe monitorowanie naszych założeń, szybka modyfikacja i optymalizacja działań. Dziś wygrywa nie największy, a ten kto szybko odnajdzie problem i zoptymalizuje swój kurs.

Najważniejsze umiejętności marketera w branży budowlanej:

•  Dobra organizacja pracy

Dobra organizacja to uniwersalna umiejętność pożądana równie mocno niezależnie od branży. Prowadzenie działań marketingowych w branży budowlanej składa się z wielu istotnych elementów, zmienia się też w zależności od grupy docelowej (B2B/B2C) czy choćby rynku, na którym dana firma jest lub dopiero chce być obecna. Spora konkurencja i sezonowość produktów sprawia, że każde z zaplanowanych zadań musi wydarzyć się w określonym terminie. Skuteczny marketingowiec musi dobrze zarządzać czasem własnym i swojego zespołu.

• Umiejętność pracy w zespole

Nie ma osoby, która byłaby w stanie samodzielnie i skutecznie prowadzić działania marketingowe nawet dla małego przedsiębiorstwa. Większość kampanii wymaga zaangażowania przynajmniej kliku specjalistów – copywritera i grafika. Ważne jest więc, aby marketingowiec wykazywał się komunikatywnością i umiejętnością współpracy na najwyższym poziomie. Ważne jest w końcu również umiejętne dobieranie sobie zespołu. Nie każdy copywriter wykaże się błyskotliwością w tworzeniu treści związanej z niełatwą branżą materiałów budowlanych.

• Umiejętności językowe

Branża budowlana (szczególnie stolarka otworowa) jest bardzo mocna nie tylko na rodzimym rynku, ale przede wszystkim na rynkach europejskich. Nie od dziś wiadomo, że jesteśmy jednym z liderów Unii Europejskiej w eksporcie stolarki. Kierunek ekspansji zapoczątkowany kilkanaście lat temu naturalnie wymusza podejmowanie działań marketingowych na najbardziej dochodowych rynkach. Dobrze przygotowany marketingowiec to osoba doskonale przygotowana językowo. Perfekcyjny język angielski jest dziś niczym innym jak absolutnym minimum. W tej branży przydatny okaże się również niemiecki, francuski czy włoski.

 

 

Miałam okazję współpracować z kilkoma działami marketingu w branży budowlanej, nad różnymi wyzwaniami rozwojowymi, strategicznymi i produktowymi. Te trzy cechy to nie tylko must have dla marketera z tej branży, ale zestaw niezbędnych kompetencji dla każdego, kto chce działać lepiej, mądrzej i często szybciej. 

Pierwsza cecha to ciekawość świata – również tego poza naszą działką. Często zamykamy się na to, co dzieje się w naszej branży, wśród konkurencji i partnerów. Umiejętność myślenia szerzej, analizowania makrotrendów, czyli dużych, psychograficznych zmian w konsumentach – nie ograniczonych tylko do aspektów pojedynczej branży – czyni nas bogatszymi o nowe inspiracje, wnioski i motywacje do działania. Ci, którzy potrafią czerpać inspiracje z innych obszarów niż cztery kąty naszej firmy, dotrą o wiele szybciej do nowych trendów. 

Jeśli marketer ucieka przed danymi, uciekną mu również cenne kierunki strategiczne…

Druga umiejętność to myślenie analityczne – umiejętność interpretacji danych, które posiadamy na temat naszej sprzedaży, działań, konsumentów, ale i również zdolność ich generowania. Jeśli marketer ucieka przed nimi, uciekną mu również cenne kierunki strategiczne, które ma szansę zidentyfikować, analizując posiadane dane. 

A trzecia refleksja dotyczy myślenia human-first, które jest niezbędne w każdej branży, ale zauważyłam, że szczególnie w budowlanej rzadko się o nim pamięta. Dotyczy to nie tylko tworzenia nowych produktów, kampanii w oparciu o potrzeby konsumentów i decydentów (bo równie dobrze mówimy tutaj o kliencie B2B), ale i o stałą analizę ich ścieżek (Customer Journey Mapping) w celu ich optymalizacji. Marketer, który wie, jak zachowują się jego konsumenci – jakie mają potrzeby, problemy, motywacje; co im przeszkadza w osiągnięciu celu (na każdym etapie, nie tylko zachęcania go do zakupu!), jest o krok przed konkurencją.

 

 

 

A Twoim zdaniem – jakie są najważniejsze umiejętności marketera z branży budowlanej?