Przedstawiony artykuł wynika z niemal 10 lat mojej praktyki zawodowej. Wnioski wyciągałem z pracy w różnych biznesach – i tych mniejszych, i tych większych. Pomogą Ci usprawnić Twój marketing!

Problem nr #1: marketing wszystkorobiący 

Twój dział marketingu jest jak worek, wpada do niego każde zaadresowane zadanie. W tym worku panuje chaos?

Wiele osób nie jest świadomych, jaki powinien być zakres obowiązków działu marketingu, więc dział marketingu staje się sekretariatem w małych firmach albo odpowiada wyłącznie za komunikację marketingową w tych dużych. O ile drugi przypadek jest prosty do okiełznania, o tyle ten pierwszy już nie. Gdy nie ma ustalonego zakresu odpowiedzialności, łatwo zajmować się wszystkim, i wszystkim co nowe. 

Specyfika branży marketingowej jest taka, że “nowe” każdego dnia puka do drzwi działu marketingu. Wielu managerów ma tendencję do rozszerzania zakresu działań nie eliminując tego co nieskuteczne lub nie mając dostatecznej liczby zasobów (mierz siły na zamiary!). Ja wierzę, że dział marketingu powinien mieć 20 proc. czasu wolnego w ciągu dnia – na dowożenie wyższej jakości niż typowa i na nowe zadania które nie są wynikiem codziennej rutyny.

Aby opanować chaos należy prowadzić listę tematów do zrealizowania i priorytetyzować każdego dnia. Istotne, aby przejść od planowania na zasadzie “wymyślamy co realizować” do planowania na zasadzie “wybieramy co realizować”. To daje przynajmniej pozory autonomii i pozwala się skupić na tzw. zadaniach ważnych, ale nie pilnych. Świadczy też o dojrzałości organizacji.

Problem nr #2: marketing zarabiający

System motywacyjny dotyczy miesięcznych celów. Cele marketingu paraliżują efektywność sprzedaży?

Tutaj sprawa jest prosta, jeżeli masz KPI dla poszczególnych działów w firmie – w tym dla działu marketingu i dział marketingu jest premiowany od liczby leadów pozyskanych, to dobrze byłoby aby był premiowany od liczby leadów pozyskanych, ale jakościowych – czyli SQL, a nie MQL. Inaczej dział sprzedaży “coś trafi” podczas obróbki zalewu śmieciowych danych kontaktowych. Problemem może być, że wówczas dział marketingu stanie się zakładnikiem działu sprzedaży i jego zasad kwalifikacji leada. Ale nie sądzę, aby dział sprzedaży chciał sabotować działania i swoje, i marketingowe.

Problem nr #3: marketing tonący

Twój manager marketingu skupia się na działaniu zamiast na efektach? Masz najbardziej zapracowany dział pod słońcem?

Problem nr 3 koresponduje z problemem nr 1. W pracy dobrze widzieć big picture – po co coś robimy. To element tzw. data driven marketing (marketingu opartego na danych). Jeżeli nie wiemy po co coś robimy i nie widzimy celów firmy, to pracujemy dla faktu pracy. Wykonywania zadań i przepracowywania kolejnych godzin do “końca dnia”. Czasem dosłownie kilka obszarów ma wpływ na efekty sprzedażowe, a reszta to praca po to, aby się napracować. To typowy polski etos i ja go rozumiem. Nie jestem jednak w tym obszarze patriotą.

Problem nr #4: marketing koszt generujący

Wpadłeś w pułapkę specjalizacji obszarów… Koszty rosną niewspółmiernie do rezultatów?

Czytając kolejne artykuły “branżowe” łatwo wpaść w pułapkę specjalizacji:

• kilka agencji obsługujących daną firmę,
• kilkanaście narzędzi wspierających pracowników,
• dedykowana osoba na obszar kompetencyjny działu marketingu.

Nie jest żadnym novum, że dobrze się specjalizować i to jedna z najcenniejszych lekcji jakie odrobiłem w moim ostatnim marketingowym pięcioleciu (jeju, jak to brzmi). Trzeba jednak pamiętać, że agencja najpierw chce pozyskać budżety dla siebie, a dopiero później pomóc Klientowi, że za każdym narzędziem stoi founder (twórca, właściciel), któremu zależy na jego sprzedaży (tegoż SaaS), że armię ludzi (jak mawia mój przyjaciel) trzeba wykarmić – armię specjalistów także. I robi to produkcja, często w pocie czoła.

W duchu odpowiedzialności za firmę należy znaleźć złoty środek – receptę na profesjonalizm, ale współmierny do kosztów tegoż.

Problem nr #5: marketing w rytuały grający

Nie jesteś wiarygodny w oczach przełożonych? Brak zaufania przekłada się na budżet i rezultaty?

Dobrze by było aby marketer “wyglądał”, komunikował się “profesjonalnie” i umiał prezentować dane dla decydentów. To często stoi w sprzeczności z logiką. Ale prawda jest taka, że jeżeli nie “wyglądasz” – to musisz pracować 10 razy lepiej, jeżeli nie komunikujesz się profesjonalnie – to Twoja praca może zostać niezauważona, jeżeli nie dbasz o sposób prezentacji – to dane, które prezentujesz mogą być uznane za błahe.

Często rytuały są ważniejsze niż produktywność. Czy pozory leżą w interesie firmy? Nie. Czy lepiej się czujemy z pozorami? Owszem.

Podsumowanie grzechów marketingu

Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci efektywnie realizować cele organizacji, a ja nie uległem pułapce racjonalizacji. Mam już kilka lat doświadczenia – parę rzeczy w życiu widziałem i chciałbym, abyś Ty też je dostrzegł/-a w celu zrozumienia dlaczego niektóre organizacje i działy marketingu są efektywne, a inne nie. Praca w urzędzie różni się od pracy w biznesie. Praca w start-upie od pracy w firmie produkcyjnej. Porzućmy więc codzienne rytuały, a skupmy się na efektywności dając wsparcie liderom organizacji.

Jeżeli masz jeszcze chwilę możesz przeczytać artykuł o tym jak uskuteczniać marketing nieefektywny (link).