Blog

Krzem Agency – Cyfrowa Transformacja Twojej Marki

by

Porta jest kobietą. Serio?

Femvertising to trend, w który wpisują się współczesne marki. Producent drzwi: Porta poszedł tą drogą i zmienił twarz. Czy to dobrze przeprowadzone repozycjonowanie marki? Prześledźmy case study.

 

Przemiana marki Porta w kobietę zaczęła się jeszcze w 2019 roku. 22 czerwca na fanpage’u www.facebook.com/porta.otworzsiena pojawia się wpis zatytułowany “Girl Power!” i dotyczy spotkania z blogerkami wnętrzarskimi. W moim przekonaniu, w tym momencie, brand managerzy zaczynają werbalizować nowy atrybut marki: kobiecość.

 

Girl Power. Porta

 

W lipcu Porta otrzymuje tytuł Kobiecej Marki Roku, to punkt przełomowy w komunikacji producenta. Od tego momentu zaczyna on pokazywać swoje nowe oblicze i ma na to twarde dowody w postaci nagrody (zaczepienie newsowe komunikacji). Genialne posunięcie z PR-owego, i nie tylko, punktu widzenia.

 

Kobieca Marka Roku. Porta

 

W sierpniu marka rozwija swoją piękną naturę w sposób zdecydowanie bardziej odważny. Ogłasza quiz: Jaka jesteś? I pyta Polki o ich remontową osobowość.

 

Typy remontowe Polek. Porta

 

W końcu, idąc za ciosem, wydaje katalog z wnętrzem emanującym kobiecością i visualami przedstawiającymi wypowiedzi Pań. Data publikacji przypada na 5. grudnia. To w zasadzie (jak sprawdzisz w google trends), sam początek otwarcia sezonu sprzedaży drzwi wewnętrznych, które powinny być domeną tego producenta.

 

 

Porta jest też obecna na największych targach budowlanych w Polsce – targach Budma. Tam również komunikuje kobiecość marki. Stoisko potraktowano, jako inspirujące miejsce spotkań – nie tylko dla Pań (więcej zobaczysz na kanale You Tube prowadzonym przez producenta).

Porta. Otwórz się na siebie

Nowy katalog to preludium do kampanii, która startuje 17. lutego od teasera przekazanego poprzez nośniki mobilne. Wszystko wygląda jak kopia założeń reklamy PPS (2018 r.) – południowoafrykańskiej firmy z branży finansowej – tak przynajmniej sugeruje Marketing przy kawie. Poniżej prezentuję rzekomą inspirację i kreację landing page agencji.

 

Reklama PPS

Kobiety ciągle gadają. Porta

 

O kampanii szczegółowo pisze również Forum Branżowe.

Jeżeli coś sprawdziło się raz, być może sprawdzi się po raz drugi, szczególnie w Polsce, gdzie siłą kobiet są oddolne inicjatyw zrzeszające je razem. Niemniej jednak mechanizm działania teaseru nie jest ani odkrywczy, ani kreatywny, a wzbudził wiele kontrowersji. Przeczytaj więcej tutaj lub poniżej:

 

 

Ambasadorki Porty: Gabi Drzewiecka, Magdalena Różczka, Lara Gessler

Jak podaje Marketing przy kawie: „w ramach działań przygotowano materiały wideo z udziałem ambasadorek, konkurs konsumencki, reklamy na samochodach, w prasie oraz aktywności content marketingowe na stronie www.wp.pl. Powstała też strona otworzsiena.pl. Całość uzupełniają formaty display oraz aktywności na facebookowym profilu marki i w kanałach social media ambasadorek”.

 

Kampania marki Porta 2020

 

Hasło kampanii „Otwórz się na siebie”, dla osób które śledzą brand nie jest odkrywcze. Ale na pewno jest konsekwentne (nawiązuje do komunikacji z poprzednich lat). Uważam, że skuteczne w core target group. Spoty są przyzwoitej jakości. Jak mówiliśmy niegdyś w agencji: nawet najlepszy pomysł może zabić realizacja. Tutaj nie byłoby zarzutów, gdyby nie negatywnie odebrany teaser. Może marka liczyła na sukces Tigera?

 

Portę promowały: Scholz & Friends Warszawa (kreacja i realizacja) wespół z The Digitals i Booost.

 

Z budżetem, jakby łatwiej

 

Uważam, że ostatnie pół roku to maraton działu marketingu Porty, w celu przekonania konsumenta, że Porta jest marką kobiecą. Tworzoną przez kobiety – dla kobiet. Czy to się uda? Zawsze jest to kwestia zasięgów efektywnych w grupie docelowej. Resztę podsumują badania, które firma zamówi – jak mniemam – za czas jakiś. Spodziewam się też, że po ostatnich negatywnych komentarzach w serwisie Facebook, marketerzy Porty chętnie korzystają teraz z narzędzi typu Sentione czy Brand24.

 

Strategia jest czytelna dla odbiorcy z zewnątrz, komunikacja raczej spójna w większości kanałów (tutaj YouTube nie zdążył dogonić spotów, ale tak… czepiam się). Z całą pewnością Porta umacnia swoją obecność w segmencie drzwi poprzez realizację zintegrowanej kampanii sezonowej. Tak jak to się robiło w starej, dobrej szkole marketingu – szkole bazującej na soczystych budżetach wynikających z synergii prac działów marketingu i sprzedaży.

 

Dlaczego Porta zdecydowała się na repozycjonowanie własnej marki? Ponieważ współcześnie drzwi wewnętrzne są traktowane, jako mebel i to kobiety mają decydujący wpływ na jego wybór.

 

Komentarza do tekstu udzieliła Sylwia Ciszewska, Dyrektor Zarządzająca marką CAL Prawdziwe Drzwi.

 

W przestrzeni stolarki budowlanej pojawiła się marka kierująca swoją komunikację do kobiet, z tytułem „kobiecej marki roku”. Jej ostatnia kampania wywołała wiele negatywnych komentarzy ze strony kobiet właśnie. Pojawia się zatem pytanie: czy wystarczy wysokobudżetowy femvertising aby stwierdzić, że marka jest kobietą? Czy jednak nie powinny za tym iść prawdziwe wartości jak kobiece przywództwo i realny wpływ kobiet na zarządzanie firmą i na jej ofertę. Czy naprawdę męski zarząd firmy wraz z prawie 100% męskim zarządem agencji kreatywnej mogą tworzyć kobiecy brand, zwłaszcza gdy nadal mamy do czynienia z powszechnym zjawiskiem mensplaningu? Czy to po prostu jego kolejny przykład? 

 

Jak widać próba wpisania się w trend women empoverment wymaga rozumienia kobiet i ich funkcjonowania. Kampania nie dość, że utrwala szkodliwe stereotypy na temat kobiecości to jeszcze… sugeruje kobietom, że mogą być z nich dumne. Pomija kwestię, że ludzie są różni, bo co jeśli któraś kobieta nie wpisuje się w żaden stereotyp? Przestaje być kobieca? Czy wyobrażacie sobie podobną kampanię dotyczącą mężczyzn? Krzywdzące stereotypy należy piętnować. Zawsze. Zwłaszcza w przestrzeni publicznej.

 

Polki nie potrzebują przyzwolenia na życie w zgodzie z sobą, zwłaszcza gdy to „otwieranie się na siebie gadatliwą, przewrażliwioną, dramatyzującą” (a może raczej elokwentną, troskliwą, zapobiegawczą?). Każda z nas jest inna, każda jest najlepszą wersją samej siebie. W kuchni, w biznesie, w hałasie, w ciszy… gdziekolwiek chcemy. 

 

Leave a Comment

Zapisz się na newsletter i pobierz bezpłatny poradnik!