O co walczymy w społecznościówkach?

boxing-gloves-390432_1280

Rozmowa z Jackiem Lipskim, który temat SMM, czyli social media marketingu, zgłębia już od ponad pięciu lat w agencji reklamowej Vena Art oraz jako prowadzący blog: „Marketing, książki i życie”.

Social Media – czym według Ciebie są?

Wydaje mi się, że social media cechują się dwoma podstawowymi cechami. Po pierwsze: tutaj każdy może być wydawcą – musi tylko powalczyć o swoich czytelników, odbiorców. Po drugie: tutaj relacje są ważniejsze niż transakcje – w odróżnieniu od wielu mediów tradycyjnych. Wydaje mi się, że nawet pomimo tego zalewu reklam, który obserwujemy w największych mediach społecznościowych, tutaj ciągle najważniejsze są relacje pomiędzy bezpośrednimi użytkownikami na zasadzie odbiorca – odbiorca. W mediach społecznościowych jesteśmy tak naprawdę po to, aby pogadać . Wymienić się jakimiś opiniami, wiedzą. Ten wymiar komercyjny jest ciągle w tle. I miejmy nadzieję, że tak zostanie.

Jakie są zalety społecznościówek?

Wymiar ekonomiczny. Tutaj generalnie koszt dotarcia do użytkownika ciągle jest trochę mniejszy niż w mediach tradycyjnych. Koszt przygotowania materiału, chociaż w dobie content marketingu to się trochę zmienia, jest nadal troszeczkę mniejszy.

O jakich materiałach mówimy?

Obserwując trendy – wszystko idzie w kierunku video. Ale nie mówię, że każde video jest w stanie zrobić karierę w społecznościówkach. Teraz naprawdę te wymagania idą w górę. Wystarczy popatrzeć na to, co robią najlepsi jutuberzy w Polsce. Oni realizują programy, które jak dla mnie w niczym nie odstają od tego, co można zobaczyć w tradycyjnej telewizji. Pod względem treści te materiały są często dużo lepsze.

„Czy media społecznościowe zabiją media tradycyjne?”

Czy media społecznościowe zabiją media tradycyjne?

Sam wiesz jak działają media. O mało, którym medium można powiedzieć, że jedno zabiło drugie. One współegzystują ze sobą. Na przykład radio przeniosło się do internetu. Myślę, że media tradycyjne będą miały swoją wielką rolę do odegrania tylko w momencie, kiedy oswoją ten szok, który przeżyły po tym jak spadły nakłady czy oglądalność. Internet rozwiną się i społecznościówki poszybowały mocno w górę. Jednak cały czas obserwuję jak media tradycyjne próbują znaleźć jakąś rolę dla siebie, jakiś nowy sposób funkcjonowania w tym ekosystemie. Najpewniej będą działały w innym niż obecnie modelu.

Społeczności. Od czego zacząć?

Są dwie, może trzy rzeczy, nad którymi warto się zastanowić. Pierwsza: dlaczego to robimy, co chcemy osiągnąć? Czy społeczności jako marketerowi są nam w ogóle do szczęścia potrzebne. Druga ważniejsza rzecz: w których mediach, jeżeli w ogóle, są nasi klienci. Co my tam faktycznie możemy ugrać? Jest mania bycia na facebooku, mówi się, że każdy musi być w tym serwisie, ale tak naprawdę ludzie na facebooku wcale nie oczekują od nas stricte sprzedażowej komunikacji. Ludzie chcą oglądać rzeczy fajne, śmieszne, kontrowersyjne, ale niekoniecznie komercyjne. Więc pytanie czy mamy czas i zasoby, które pozwolą nam na tworzenie treści, które w większości przypadków nie przyniosą nam korzyści sprzedażowych. One mogą nam przynieść korzyści wizerunkowe. Pytanie: czy nas stać, aby się w to angażować, czy w ogóle jest nam to potrzebne i co na to nasi klienci? Czy nasi klienci chcą wchodzić z nami w relacje na Facebooku? Są różne marki. To zależy.

Druga rzecz: które medium jesteśmy w stanie jako marketerzy ogarnąć? Bo tak naprawdę nie ma ludzi, którzy są w stanie robić wszystkie media dobrze. Ja zanim zacząłem się zajmować społecznościami zawodowo – wszedłem w to prywatnie. Założyłem bloga, założyłem dwa fanpage. Przez wiele miesięcy próbowałem rozgryźć temat od strony praktycznej. Tak naprawdę to szkolenia, jakieś prezentacje, webinaria, mogą pomóc, ale jeżeli nie wejdziesz w to osobiście, nie staniesz się członkiem, którejś ze społeczności, nie zobaczysz jak to wszystko funkcjonuje w świecie realnym, to nigdy nie będziesz w tym naprawdę dobry.

„(…) media społecznościowe są trochę jak Nowy Jork.”

Jak gasić pożary i jak ich unikać?

Odpowiedź na to pytanie nie różni się, w mojej opinii, od tego co mówi klasyczny PR. Musimy walczyć o to, aby takiego kryzysu nie wywołać. Musimy uważać na to, co publikujemy, sprawdzać, pytać o opinię innych. Musimy być przygotowani na to, że media społecznościowe są trochę jak Nowy Jork, czyli miasto, które nigdy nie zasypia. Musimy być przygotowani na gaszenie pożarów nawet w środku nocy. Powinniśmy być przygotowani cały czas. Musimy reagować szybko. Trzeba błyskawicznie odpowiedzieć – często przeprosić. Najlepiej, jeżeli to możliwe, przerzucać komunikację do kanałów, które nie są widoczne publicznie: e-maile, telefon czy spotkanie face-to-face, a nawet popularny messenger. To jest najprostszy sposób, żeby ten kryzys się nie rozszerzył, żeby ta informacja o tym, że zrobiliśmy coś źle nie docierała do setek lub tysięcy innych osób.

Czy to prawda, że „moi klienci” są już na Facebooku?

To jest dosyć ogólnie pytanie. Być może są. Ale to jest raczej pytanie czy jesteś w stanie zainteresować sensownie odbiorców? Fanpage można używać do bardzo różnych celów. Możemy go traktować np. jako generator ruchu na firmową stronę internetową, albo jako dodatkowe źródło kontaktu z klientami, takie internetowe call centre. W przypadku niektórych marek może mieć to spore uzasadnienie. Twitter jeszcze nie jest na tyle popularnym narzędziem w Polsce, aby do tego służył, ale np. w Stanach Zjednoczonych Twitter w wielu przypadkach zastępuje właśnie call centre albo uzupełnia je. To jest medium, które służy do bezpośredniego kontaktu w przypadku takich drobnych problemów.

Co się właściwie dzieje z zasięgiem tzw. wpisów organicznych?

Po tych zmianach, które zaszły w ostatnich miesiącach, żeby realizować sensowną komunikację, aby docierać do jakiejś większej grupy odbiorców, to w wielu przypadkach – nie mówię tu o markach, które mają wychowane bardzo aktywne społeczności – będziemy musieli zainwestować te parę przysłowiowych złotych w rozszerzanie zasięgu, czyli w Facebook Ads-y.

„Marketing jest, brzydko mówiąc, w stanie przeżreć każdy budżet.”

Ile zainwestować?

To zawsze zależy od celu, tak jak w każdym działaniu marketingowym. Marketing jest, brzydko mówiąc, w stanie przeżreć każdy budżet – nawet kosmicznie duży. Jeżeli nie określimy po co jesteśmy w społecznościówkach, co my chcemy tam osiągnąć, to ciężko mówić o konkretnym budżecie. Musimy być w stanie zmierzyć naszą obecność. Stare powiedzenie mówi, że jeżeli nie jesteśmy w stanie czegoś zmierzyć, to nie jesteśmy w stanie tym zarządzać! Trudno wycenić coś, co nie wiesz jak w rzeczywistości wygląda.

Mówi się, że Facebook nie sprzedaje.

Wystarczy, że podam Ci jeden przypadek, że sprzedał i z logicznego punktu widzenia jesteś w błędzie. To nie jest tak, że Facebook nie sprzedaje. Nie prowadziłem nigdy działań związanych z tak zwaną f-commerce, czyli sprzedażą bezpośrednią w serwisie. Wydaje mi się, że w wielu przypadkach nie sprzedaje, ale sprzedaż świetnie wspiera. I mówię tu o takich produktach lub wydarzeniach, które są bardzo mocno lajfstajlowe, pasują do tego medium, jak np.: sprzedaż biletów na koncert, kupony zniżkowe, promocja lokali, restauracji, etc. Są takie rzeczy, które dobrze podane i wykorzystane na Facebooku mogą wpłynąć na wsparcie sprzedaży, ale czy sprzedaż samą w sobie? Byłbym dosyć sceptyczny w tej kwestii.

Sprzedaż to wynikowa wielu zmiennych i wielu naszych działań. Często trudno zmierzyć, który kanał przyniósł nam konkretne rezultaty. Nawet w internecie, który jest medium bardzo mocno mierzalnym, trudno rozgraniczyć czy klient przyszedł do nas z polecenia, ulotki, adwordsu czy billboardu.

Czy są Twoim zdaniem cele obecności w społecznościach, które są kompletnie bez sensu?

Niefortunne są wszystkie cele, które zamykają się w liczbie: zrób iluś fanów na facebooku, docieraj do określonej liczby osób, wygeneruj ileś tam kliknięć czy wyświetleń. Zdarzają się klienci, którzy oczekują realizacji właśnie takich celów. Ok, ale tak naprawdę, jeżeli są to cele dla nas ostateczne, jeżeli my nie wiemy po co nam są Ci fani, po co te kliknięcia – do czego ma nas to prowadzić? Musimy się zastanowić w jaki sposób powiązać to z celami stricte biznesowymi.

Młodzi w 2014 roku rezygnowali z Facebooka i Twitter , gdzie odpływali?

Rekomendujesz strategię „do it yourself” czy może wsparcie wyspecjalizowanej agencji?

Najlepsza Twoim zdaniem kampania w SM to…

Podobno nadchodzi era video i content marketingu? Czy SMM umiera?

Nie wydaje mi się, ponieważ jest kilka serwisów społecznościowych opartych na komunikacji video. Serwisy reagują. Facebook bardzo mocno promuje materiały video, promuje je lepszymi zasięgami – walczy z YouTubem. Twitter wprowadził periscope’a. Można jeszcze wspomnieć o serwisie Vine. Nie obawiałbym się tego, że SM umrą. Być może za parę lat, jako indywidualni użytkownicy będziemy bardziej polegali na video i będziemy sami tworzyć częściej takie materiały. Cały czas obniżamy wymagania techniczne. Tak naprawdę do nagrania video wystarczy nam przeciętnej klasy telefon komórkowy. Pojawią się kolejne ułatwienia w tym temacie. Może być tak, że w ogóle przerzucimy się na komunikację video. Ale potraktuj to jako prognozę mocno futurystyczną.

Ciąg dalszy poświęcony samemu Facebookowi nastąpi…

computer-419960_1280

Dziękuję serdecznie za rozmowę.
Krzem

PS. Wszystkie błędy edycyjne są wynikiem moich warsztatowych braków.

krzem

krzem

Wymyślam, piszę, kreuję! Półtora roku w mediach (Gazeta Wyborcza Lublin). Ponad dwa lata w reklamie (Vena Art, Red8Digital, Poli-Cam). Dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubelskiego prowadziłem kampanię „Wirus POKL - Zarażeni wiedzą” nominowaną w konkursie na kampanię społeczną roku 2012. Współtworzyłem strategie, generowałem insighty, wymyślałem hasła i koncepty spotów reklamowych. Dziś mam czas, żeby napisać coś od siebie dla Ciebie. Zapraszam do stałej lektury.

No Comments Yet

Leave a Reply

Your email address will not be published.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

 

Blog o marketingu, fotografii i technologii oraz butik kreatywny z pomysłami specjalnie dla Was.

FOLLOW US ON

Blog "Make it Big by krzem" 2015 na www.krzem.agency. Wszystkie teksty są wyłączną własnością autora.