50 twarzy Greya – marketingowa pułapka na widzów!

Sexy girl in black spiked bra play with lash. Bdsm concept no face. Copyspace

Westchnienia kobiet. Krzyk niezadowolonych panów. Ocena widzów – druzgocąca. Filmweb – 4,8/10 pkt, IMDB – gorzej, bo 4,2/10 pkt, Rotten Tomatoes – zaledwie 25 proc., a mimo wszystko film miał tzw. rekordowe otwarcie w Polsce. Zarobił 17 milionów złotych i miał najlepsze wyniki w polskim kinie po 1989 roku. Z czego to wynika?

Otóż, mechanizm jest prosty – premierę robimy w walentynki. Dlaczego? Bo w paternalistycznym narodzie polskim dzień św. Walentego to dzień dla kobiet. To kobiety decydują „gdzie i na co iść”. Romantyczna historia o Kopciuszku, który spotyka swego księcia, latającego prywatnym helikopterem (dziwne, że nie odrzutowcem) i prowadzącego świetny biznes, to współczesna metafora szczęśliwego życia. Ale to jeszcze za mało na kinowy hit.

Co więc należy zrobić? Najlepiej bazować na sukcesie książki. Wtedy mamy pewność, że wierne czytelniczki nie przegapią okazji, aby skonfrontować swoje wyobrażenia z ekranizacją światowego bestsellera autorstwa E.L. James. Sprzedał się „Twilight”, więc i „50 twarzy Greya” się sprzeda. To już połowa sukcesu. Połowa? Czyli ciągle za mało.

Musimy dodać kontrowersje. Kontrowersja budzi sprzeciw, więc nie ma co się martwić o darmowe publicity. Jak się okazuje motyw BDSM, czyli sadomasochistycznych praktyk seksualnych, nie jest wyeksploatowany w kinematografii. Temat społecznie nośny, który budzi sprzeciw w konserwatywnym narodzie, dodatkowo wzbudza emocje i nakręca sprzedaż.

2015-06-07_19h05_16

Bestseller z BDSM w tle na walentynki.

Oto i klucz do marketingowego sukcesu. Nie potrzebujemy nawet znanych nazwisk w obsadzie. Wracamy do czasów prasy Hearsta – „seks i sperma” na pierwszej stronie gazet.

Teraz klasycznie przygotowujemy zwiastun. Musi być delikatny, musi opowiadać historię – najlepiej pełną westchnień i wzruszeń. W wersji soft, a jakże! Odrobina ploteczek z przyjaciółką w tle nie zaszkodzi. Tak oto powstaje „cudowna zachęta”. To wszystko zostało poparte badaniami społeczności fanów, a raczej rzeszy fanek książki.

Klasycznie przygotowujemy też postery, standy reklamowe, budujemy zasięg w TV, na YouTube, poprzez banery w portalach tematycznych, poprzez personalizowane video dla 600 tysięcy odbiorców (zaproszenie: „Jenny, Mr. Grey chce się z Tobą widzieć” w oparciu o serwis AdGreetz) oraz na Facebooku i w Pintereście (zdjęcia z filmu wraz z cytatami z książki). Opublikowano również wywiady z obsadą wraz z materiałem filmowym. Warto podkreślić, że same plakaty są subtelne. Dlaczego? Bo produkt jest na tyle kontrowersyjny, że przekaz należy złagodzić.

Nie zapominamy o festiwalach (Berlin). Dodatkowo przygotowujemy preteksty medialne, np. wygrany proces z wytwórnią filmów porno Smash Pictures o prawa do ekranizacji. Możemy poinformować media o akcjach bojkotujących film. Mówimy o tym, że wyciekła scena z filmu – na kilka dni przed premierą. Organizujemy konkursy pod hasłem – wygraj bilet. Przedstawiamy wnętrze apartamentu tytułowego Greya, a nawet projektujemy specjalną linię bielizny i gadżetów erotycznych.

Dodatkowo uruchamiamy przedsprzedaż biletów na osiem tygodni przed premierą samego filmu oraz przygotowujemy walentynkowe pakiety z biletami, butelką wina, kocem i deserem. Co jeszcze możemy zrobić? Universal Studio zrealizowało specjalny program dla przyszłych widzów, którzy mogą się wybrać na stypendium do Grey Enterprises Holdings, gdzie będą rywalizować, zdobywać nagrody i odblokują dodatkowy content.

Efekt? Prawie pół miliona tweetów w ciągu siedmiu dni. 65 proc. pozytywnych komentarzy. 16 proc. zainteresowanych obejrzeniem filmu. Prawie dziesięć mln polubień w serwisie Facebook (do dzisiaj).

Pod buzz wywołany premierą „50 twarzy Greya” podpinają się marketerzy, którzy tworzą własny przekaz medialny marek, za które odpowiadają np. DULUX, AUDI, DUREX czy Adagio Teas.

W ten sposób sprzedajemy „soft porn dla mamusiek”. Podejrzewam, że nastolatki też się załapały. Tak oto tracimy dwie godziny życia. Brawo dla wytwórni, brawo dla marketerów.

KEY SOURCES:

VARIETY.COMCLIZKZ.COMLATIMES.COMBLOG.LEWISPR.COMBLOG.BLOGINGHIPPO.PL

PS. Przy okazji publikacji niniejszego tekstu chiałbym zapowiedzieć dwa nowe tematy: opis platformy AdGreetz oraz lista najpopularniejszych narzędzi dotarcia w ramach kampanii promujących światowe premiery filmowe.

krzem

krzem

Wymyślam, piszę, kreuję! Półtora roku w mediach (Gazeta Wyborcza Lublin). Ponad dwa lata w reklamie (Vena Art, Red8Digital, Poli-Cam). Dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubelskiego prowadziłem kampanię „Wirus POKL - Zarażeni wiedzą” nominowaną w konkursie na kampanię społeczną roku 2012. Współtworzyłem strategie, generowałem insighty, wymyślałem hasła i koncepty spotów reklamowych. Dziś mam czas, żeby napisać coś od siebie dla Ciebie. Zapraszam do stałej lektury.